30 Jahre Spice Girls: Als Girl Power zur Marke wurde

Manchmal frage ich mich, ob es Menschen gibt, die sich nicht an das Video von «Wannabe» erinnern. Zumindest Menschen, die im Erscheinungsjahr 1996 zwischen fünf und zwanzig Jahre alt waren. Weil ich es mir einfach nicht vorstellen kann. So gigantisch war der Popmoment. Wie ein Kometeneinschlag.

Die Druckwellen so stark, dass sie sogar bis in die verschlafene Kleinstadt drangen, wo ich die Primarschulbank drückte. Alles an diesem Moment hat sich tief in mein Gedächtnis eingebrannt. Ich erinnere mich an die Farben und Outfits, die Songzeilen und Sprüche, die Posen und sogar an die Choreografie.

Ich erinnere mich an die Plateauschuhe und den Backflip von Mel C. Ich erinnere mich, wie wir die VHS-Kassette, auf die meine Freundin den Clip aufgenommen hatte, immer wieder zurückspulten, um diesen herrlich chaotischen, knallbonbonbunten Unfug, den die fünf Girls da in einem Londoner Hotel trieben, immer und immer wieder anzusehen. Ich erinnere mich an die Energie, mit der sie die gediegene Members-Only-Party sprengten und wild auf den Tischen tanzten. Ich erinnere mich an den Teppich, auf dem wir dabei sassen. Ich muss mich daran festgehalten haben, so heftig knallten die Spice Girls in mein Leben zwischen Schultüte und präpubertären Verwirrungen.

Dreissig Jahre liegt die Ankunft der Spice Girls in unserem kollektiven Gedächtnis zurück. Am 26. Juni 1996 erschien die Debütsingle der britischen Girlband. Wie viel Spice Girls steckt in unserer Gegenwart? Erstaunlich viel. Diese Band war mehr als eine erfolgreiche Popgruppe; sie markierte die Ankunft einer Kultur, die heute selbstverständlich wirkt, wo Identität mitunter als Marke gilt – und Feminismus als Lifestyle.

Es ist heute gar nicht mehr leicht nachzuvollziehen, wie neu die Spice Girls damals wirkten. Mitte der 1990er-Jahre dominierten die Gitarrentypen von Oasis oder Blur die Poplandschaft, daneben Boybands wie Take That oder die Backstreet Boys. Die Spice Girls waren anders: laut, bunt, weiblich.

Viral, bevor es Social Media gab

In den zwei Jahren zwischen 1996 und 1998 waren die Spice Girls überall. Im Radio, in der Zeitung, auf MTV und in den Nachrichten, in Werbeclips, in der «Bravo», auf Postern, T-Shirts und im Kino mit ihrem Film «Spice World». «Wannabe» war in 37 Ländern auf Platz eins der Charts und das Debütalbum «Spice» ist nach wie vor eines der meist verkauften Alben einer Girlgroup überhaupt. Heute würde man sagen, sie gingen viral. Die New Yorker Autorin MJ Corey beschreibt die Spice Girls in ihrem neuen Buch «Dekonstructing the Kardashians», das anhand der berühmten Reality-TV- und Influencer-Familie die heutige Medienkultur analysiert, als Vorlage für unsere Influencer:innen-Kultur und die Selbstinszenierung auf Social Media.

Die Spice Girls waren laut Corey die erste wirklich moderne Popgruppe des Internetzeitalters – was erstmal absurd klingt, weil die Spice Girls noch in die Zeit von Radio, linearem Fernsehen und physischen Tonträgern fallen. Und natürlich hatte es die popkulturelle Inszenierung von Persönlichkeit und Identität schon vorher gegeben – bei David Bowie, Madonna oder Prince.

Was jedoch neu war und bis in die heutige Zeit strahlt: Die Spice Girls wurden selbst zum Produkt sowohl zusammen als auch einzeln. Sie inszenierten sich immer auch als Gemeinschaft – als Gruppe, in der jede anders sein durfte und trotzdem dazugehört. Gleichzeitig boten sie ihren Fans diesen fantastischen Identitätsbaukasten, aus dem sich jede oder jeder sein individuelles Lieblings-Spice-Girl rauspicken konnte.

Fünf Rollen, eine perfekte Marke

Heute nennen wir das Personal Branding: Jede verkörperte eine klar erkennbare Rolle, mit der sich Fans identifizieren konnten – und nahmen damit die Logik algorithmisch gut funktionierender Selbstbilder vorneweg. Also fragte man sich: Bin ich eher die Sportliche mit den coolen Karate-Kicks (Melanie Chisholm aka Sporty Spice), die blonde Niedliche (Emma Bunton aka Baby Spice), die Laute mit dem Zungenpiercing (Melanie Brown aka Scary Spice), der rothaarige Wirbelwind mit extravaganten Outfits (Geri Halliwell aka Ginger Spice) oder die Elegante im Designer-Minidress (Victoria Adams, heute Beckham aka Posh Spice)? Oder vielleicht eine Mischung?

Ich zum Beispiel konnte mich nie zwischen Sporty und Scary entscheiden, wurde in einer Primarschul-«Mini Playback Show» aber als Posh gecastet, weil ich die passende Frisur hatte (was ich auch nicht schlecht fand). Ich habe mich einfach durch die verschiedenen Rollen probiert – ein bisschen wie wir heute auf Social Media durch die Profile scrollen, bis wir finden, was zu uns passt. Die Spice Girls wären mit ihrem Modularsystem aus Archetypen wie gemacht gewesen für das Instagram-Raster. Unterhaltsam, farbenfroh und so strukturiert, dass man es auf den ersten Blick kapiert.

Besonders deutlich wird das im Film «Spice World» (1997). Es ist verlockend, das Innere des fiktiven Doppeldecker-Tourbusses mit der heutigen Social-Media-Ordnung zu vergleichen. Jedes der fünf Girls bewohnt seine eigene Ecke – ganz ähnlich wie Influencer:innen heute ihr individuell gestaltetes Profil. Posh hat ihren eigenen kleinen Laufsteg, Sporty einen Heimtrainer, Baby eine Schaukel und so weiter.

Als Feminismus zum Lifestyle wurde

Dass Individuen vielschichtiger sind, als es uns mit solchen Klischees vermittelt werden soll, das wissen wir heute, als Primarschulmädchen ahnten wir es. Aber damals wie heute trösten uns in einer komplexen Welt solche vorgefertigten Identitätsentwürfe, die helfen, uns zurechtzufinden und auszudrücken.

Die Spice Girls übersetzten jedoch nicht nur Identitäten, sondern noch ein weiteres zentrales Thema der Gegenwart in ein leicht verständliches, massentaugliches System: den Feminismus. Sinnbildlich dafür steht der stark mit den Spice Girls verbundene Begriff der «Girl Power». Ursprünglich stammt dieser aus der feministischen Riot-Grrrl-Bewegung der frühen 1990er-Jahre. Was US-amerikanische Punkbands wie Bikini Kill losgetreten hatten – Protest gegen Sexismus, patriarchale Strukturen und traditionelle Rollenbilder – , trugen die Spice Girls 1996 in den Mainstream.

Feminismus wurde Pop. Damit war weibliche Selbstbestimmung plötzlich nicht mehr nur politische Forderung oder emanzipatorisches Mantra, sondern auch Teil einer popkulturellen Erzählung, die sich millionenfach verkaufen liess. Die Spice Girls wurden zu Werbegesichtern für Pepsi, Chupa Chups, Polaroid oder Impulse-Deosprays. Die politische und die kommerzielle Ebene begannen ineinanderzufliessen: Mode, Lifestyle und Selbstinszenierung wurden Teil der Selbstermächtigung.

Rückblickend lässt sich darin bereits jene Entwicklung erkennen, die unsere Gegenwart bis heute prägt – die Integration feministischer Debatten in eine neoliberale Marktlogik, was sich auch in der Girlboss-Kultur und heute in Selflove- und Empowerment-Formaten auf Social Media wiederfindet. «Es ist nicht verwunderlich», schreibt MJ Corey in «Dekonstructing the Kardashians», «dass einige der bekanntesten Powerfrauen unserer Zeit, wie Kim Kardashian, Beyoncé und Margot Robbie in ihrer ‹Barbie›-Rolle, den Einfluss der Spice Girls auf ihr feministisches Bewusstsein hervorgehoben haben.»

Marketingbotschaft, echtes Gefühl

Waren die Spice Girls nun ein feministisches Projekt oder purer Kommerz? Die kurze Antwort: Es ist kompliziert. Dass die feministische Message bei ihnen als gigantische, auf die elementarsten Bestandteile heruntergekochte, kaugummisüsse Marketingnummer daherkam, ist problematisch.

Aber es gibt auch eine andere Seite – die gefühlte und gelebte. Junge Mädchen wie ich hörten genau zu, wenn sie in Interviews Sachen sagten wie: Girl Power heisst so zu sein, wie auch immer du sein willst. Sportlich, sexy, süss. Und egal wie kurz dein Rock ist, lass dir von niemandem einreden, dass du deswegen nichts zu sagen hast. Die Spice Girls redeten über Slutshaming, lange bevor es im öffentlichen Diskurs ankam.

Ich bin sicher, dass ich 1996 – falls ich das Wort überhaupt schon mal gehört hatte – noch keinen blassen Schimmer hatte, was Feminismus bedeutet. Aber ich habe es instinktiv verstanden. Selbst wenn Girl Power vor allem eine gute Marketingstrategie war, die Gefühle, die sie in mir und so vielen anderen auslöste, waren real. Der Stolz auf Freundinnenschaft. Das Gefühl, Mädchen können alles. Und ich glaube, es ist nicht zu unterschätzen, wie sehr es mich geprägt hat. Ich habe für diesen Text mit einer Handvoll Freundinnen aus verschiedenen Ländern gesprochen, die damals zwischen fünf und zehn Jahre alt waren und aus denen kluge, emanzipierte Frauen geworden sind. Alle erinnern sich in ganz ähnlicher Weise.

Die Spice Girls haben sie stolz darauf gemacht, ein Mädchen zu sein, sagt eine Freundin. Eine andere, sie sehe es heute kritisch, wie Girl Power von kapitalistischer Logik vereinnahmt wurde, aber als kleines Mädchen, das zu laut und zu frech war, waren die Spice Girls für sie prägende Heldinnen. Den sozialpolitischen Überbau mussten wir uns in den Jahren danach selbst erarbeiten, aber das Grundgefühl war schon da. Genauso verinnerlichten wir aber auch gleich die bedenkliche Idee von Identität als Produkt – oder wie eng Selbstermächtigung damit zusammenhängt, wie man sich verkauft. Sie gaben uns ein echtes Gefühl von Stärke – und gleichzeitig die Idee mit, dass Stärke im 21.Jahrhundert immer auch inszeniert werden muss. Die Spice Girls waren der erste grosse Ausdruck jenes widersprüchlichen Feminismus, der uns bis heute begleitet.