Vetements-Designer Demna Gvasalia im Interview

Es wäre untertrieben, die Motorradjacke, die Demna Gvasalia trägt, gross zu nennen. Sie ist riesig, geradezu mächtig, genauso wie seine Jeans und der Pullover, der unter der Jacke hervorquillt und die Teetasse in seiner Hand wie Geschirr aus einer Puppenstube wirken lässt. Mit Kleidung wie dieser hat das Label Vetements für ein ästhetisches Erdbeben gesorgt und in den Grands Boulevards der Modemetropole Paris Risse hinterlassen, in denen die Stilettos der eleganten Mademoiselles stecken bleiben werden.

Man kann den Vetements-Entwürfen den Einfluss von Martin Margiela ansehen, bei dem Demna Gvasalia nach dem Modestudium in Antwerpen gearbeitet hat. Aber anders als der belgische Avantgardedesigner, der mit dem Dekonstruieren und Rekonstruieren von bestehender Mode die Aufmerksamkeit auf die Machart von Kleidung gelenkt hat, geht es bei Vetements nicht um Kunst, sondern um die Kundschaft. «Wir wollten Kleidung für unsere Freunde machen, die Einkäufe aus Vintage-Shops zu eigenen Outfits weiterverarbeiten», sagt der 34-Jährige.

Vetements hat nicht nur Jugend, Subkultur und den Look der Strasse salonfähig gemacht, sondern gilt als Wegbereiter für eine neue Art, Mode zu machen. Man entwirft als Kollektiv mit wechselnder Anzahl Mitglieder, die alle dasselbe Mitspracherecht haben. Und man beschränkt sich auf zwei Kollektionen pro Jahr, die man ab 2017 zwei Monate vor der Pariser Fashion Week präsentieren wird, um die Kleidung früher in die Läden zu bringen. So einfach ist es, dem Zyklus, der andere Labels zu Zwischenkollektionen zwingt und den Designern Raum und Zeit für Kreativität streitig macht, etwas entgegenzuhalten. Und so mutig.

annabelle: Demna Gvasalia, die Entwürfe von Vetements passen nach Berlin oder London. Mit Parisian Chic hingegen haben die Hoodies, Jogginganzüge und Paillettenkleider nichts zu tun. Warum haben Sie Vetements in Paris gegründet?
DEMNA GVASALIA: Wir wollten anfangs tatsächlich nach Berlin. Aber wir konnten nicht weg, weil die zwei befreundeten Designer, mit denen ich Vetements gegründet habe, und ich in Paris noch unsere Brotjobs hatten. Ich arbeitete unter der Woche bei Louis Vuitton, an den Wochenenden trafen wir uns bei mir, rauchten, tranken und schneiderten an den Kleidern, die wir wirklich machen wollten. Es ist merkwürdig, dass Vetements als französischer Brand gilt, denn bei uns arbeiten Leute aus der ganzen Welt. Wir sind nicht französisch im Sinn von Frenchness. Aber wir leben hier. Meine Wohnung liegt gleich um die Ecke unseres Ateliers an der rue du Faubourg Saint Martin. Das hier ist meine Welt.

Und Paris ist ja noch immer die Hauptstadt der Mode. Wer es hier schafft, schafft es überall!
Stimmt, aber es war nicht einfach. Als wir unsere erste Kollektion an der Pariser Fashion Week präsentieren wollten, wurden wir schief angeschaut. Über unseren Namen schüttelte man beim Modeverband den Kopf. La Fédération verweigerte uns einen Slot im offiziellen Kalender. Egal, wir zeigten unsere Kollektion ohne ihre Unterstützung. Heute fragen sie uns, an welchem Tag wir unsere Kollektion denn gern zeigen würden.

Ihr Debüt ist nur zwei Jahre her. Was hat sich geändert, dass Paris plötzlich bereit ist für Vetements?
Die Stadt und ihre Mode waren verstaubt, alles war so Chichi und wurde von den finanziellen Interessen der grossen Firmen regiert. Alle atmeten dieselbe Luft, nicht nur in Paris, sondern in der ganzen Modewelt. Das aber ist nicht meine Welt. Meine Welt ist nicht das Café de Flore, sondern der Schwulenclub und das chinesische Restaurant, wo wir unsere Shows veranstaltet haben. Und wir sind nicht die einzigen jungen Designer, die so arbeiten. Das Modebusiness verändert sich. Aber es war nie unser Ziel, das System zu bekämpfen.

Sie sehen sich nicht als Rebell?
Als ich 15 war, sah meine Grossmutter in mir einen Rebellen, weil ich so laute Musik hörte. Aus ihrer Sicht war das merkwürdig, aber eigentlich war ich ein ganz normaler Teenager. Heute heisst es, dass Vetements ein rebellisches Label sei, weil wir unsere Kollektion nicht im Grand Palais, sondern in einem chinesischen Restaurant präsentieren. Aber wir sind keine Rebellen, die Modeindustrie ist einfach nur sehr alt geworden.

Wie meinen Sie das?
Die Modebranche wurde zu einer Plattform für die grossen Designer, zu einer Bühne, auf der sie sich wie Solokünstler exponieren konnten. Aber heute interessiert das keinen mehr. Designer haben nicht mehr das Monopol, um vorzuschreiben, was Mode ist. Die Mode ist heute viel stärker mit den Menschen verbunden. Die Leute haben weder die Zeit noch die Geduld, um davon zu träumen, so zu sein wie die Frau, die irgendein Designer verehrt.

Trotzdem gibt es jede Saison einen It-Bag, den alle haben wollen.
Nur Leute ohne Persönlichkeit wollen aussehen wie alle anderen oder wie die Models in der Werbung. Wenn ich Menschen sehe, die von Kopf bis Fuss ein einziges Label tragen, finde ich das wirklich beängstigend. Wie eine Mischung aus Modeterrorismus und Kommunismus! Aber diese Art der Mode stirbt aus.

Vetements wird oft als Anti-Fashion-Label bezeichnet. Was halten Sie davon?
Ich weiss wirklich nicht, warum uns die Leute so nennen. Uns geht es doch gerade um Kleidung. Wir machen keine Kollektionen, um mehr Taschen zu verkaufen, wie das heutzutage so viele Labels tun. Und wir entwerfen auch nicht fürs Museum. Die Neunzigerjahre mit Martin Margiela oder Comme des Garçons, das war die Anti-Zeit. Damals ging es um konzeptuelle Mode, darum, ein Statement zu setzen. Das war wichtig. Heute gibt es so viel Kleidung da draussen. Die Herausforderung besteht darin, etwas zu entwerfen, das die Leute tragen wollen. Wir haben einen Showroom, machen Modeschauen. Nein, Vetements ist super pro Fashion, super profashional! 

Gut möglich, dass die Bezeichnung von Li Edelkoorts «Anti-Fashion-Manifesto» herrührt. Die Zukunft, sagt die Trendforscherin, gehöre nicht der Mode, sondern der Kleidung. Ihre Analyse scheint wie auf Sie zugeschnitten, schliesslich heisst Vetements nichts anderes als Kleidung.
Ich stimme ihr absolut zu. Als Vetements für den LVMH-Preis nominiert wurde, fragte man mich auf dem Podium, warum ich Modedesigner geworden sei. Meine Antwort: Ich bin kein Modedesigner, ich bin Kleidermacher! Wir entwerfen keine Mode, wir machen Kleidung.

Was ist der Unterschied?
Mode diktiert einen bestimmten Look. Wir aber sagen: Das ist es, was wir zu bieten haben. Wer will es? Das ist ein Angebot.

Derzeit ist Ihr Angebot aber das trendigste überhaupt. Man könnte es somit als Diktat verstehen.
Wir haben den Hype nicht gesucht, er kam zu uns. Wir sind gerade dabei, unsere Pressearbeit zu reduzieren. Ich will mich nicht in jedem Magazin sehen. Wir sind uns bewusst, dass der Hype mit dem Internet und mit Instagram verbunden ist – und dann hat auch Rapper Kanye West unsere Sachen getragen. Das war nicht unsere Absicht.

Sie geben Ihre Entwürfe also nicht Berühmtheiten, wie das viele Labels zu Werbezwecken tun?
Nein, ich würde sie eher Leuten geben, die sie sich nicht leisten können. Einmal hat mich ein Teenager gefragt, ob wir noch einen Prototyp von einem Pullover hätten, der ausverkauft war. Er wollte ihn unbedingt, ich hätte heulen können. Also habe ich ihm meinen eigenen gegeben.

Auch ein anderes Marketinginstrument interessiert Sie wenig: das grosse saisonale Thema, das sich normalerweise wie ein roter Faden durch die Kollektionen zieht.
Sie meinen so etwas wie «Am Ende des Tages verloren im Wald»? (Lacht) Das ist wahnsinnig altmodisch und schränkt unnötig ein. Wir beginnen unsere Arbeit ganz unsexy mit einer Liste von Kleidungsstücken, die wir haben wollen. Ein Parka, ein Jupe, Jeans und entscheiden uns, ob die Jeans skinny oder oversized sein sollen. Denn wenn Sie zuhause den Kleiderschrank öffnen, ist da auch kein saisonales Thema. Und die Kleidung ist dort auch nicht nach Farben geordnet wie in vielen Showrooms. Unser Showroom sieht aus wie der unordentliche Schrank bei Ihnen zuhause. Alles andere mag ich nicht, das ist Marketing und viel zu weit weg von der Art und Weise, wie sich die Menschen kleiden.

Trotzdem glauben viele Journalisten, in den Vetements-Kollektionen ein Thema finden zu können. Als Sie vor einem Jahr Ihre Version einer französischen Feuerwehruniform präsentierten, sah man darin einen Kommentar zum «Charlie Hebdo»- Attentat.
Das ist interessant. Man sieht ein Shirt, schreibt ihm eine Bedeutung zu, und schon kommen die Dinge ins Rollen. Wir hatten die FeuerwehrKollektionshirts aber bereits vor dem Attentat entworfen. Ich bin fasziniert von Uniformen. Nicht nur von Polizei- oder Militäruniformen, sondern auch von sozialen Uniformen wie dem Businessdress, der Uniform eines Teenagers, jener einer Grossmutter in Deutschland oder einer in Frankreich. Ich trug früher oft deutsche Polizei- und Securityshirts und wurde immer wieder gefragt, warum ich sie trage. Irgendwann habe ich sie in meine Kollektion integriert und zu «Security» ein «In» hinzugefügt: Insecurity! Das war die korrekte Antwort. Sie gaben mir ein Gefühl des Schutzes und der Stärke. Als ich sie getragen habe, entschuldigten sich Leute auf der Strasse bei mir, dass sie ihr Auto falsch parkiert hätten. Zuerst habe ich überhaupt nicht begriffen, was sie meinten, dann dachte ich: Cool, I love it! Oder ich ging in einen Club, ganz ohne anzustehen, weil ich ein Securityshirt trug.

Ist es diese Möglichkeit der Transformation, die Sie so an Kleidung mögen?
Sie ist ein Mittel, um sich auszudrücken. Sie lässt einen in Rollen schlüpfen, die man sich selber nicht zugetraut hätte. Mit engen Jeans, Doc Martens und einem kahl rasierten Schädel wird man sofort als Skinhead wahrgenommen. Jeder kann sich von einem Tag auf den anderen verändern. Ich mag aber auch die Ironie daran. Mode und Kleidung wird oft überbewertet und viel zu ernst genommen. Am Ende ist es doch nur Kleidung.

Kann es sein, dass Sie die Austauschbarkeit von Identität besonders fasziniert, weil Sie in Georgien aufgewachsen sind und den Zusammenbruch der Sowjetunion erlebt haben?
Dadurch wurde auf einen Schlag alles anders. Plötzlich war da die «Vogue», Hip Hop, Goth, Rave, Techno, ich lernte alles gleichzeitig kennen. Andere wählten eine Gruppe, zu der sie gehören wollten. Ich aber wollte alles gleichzeitig. Es war eine soziale Bulimie. Ich war hungrig und bin es noch immer. Die Stylistin Lotta Volkova Adam, die mit mir arbeitet, ist aus Russland. Wir vergleichen häufig, was etwa Goth für sie bedeutet und was für mich. Und was bedeutet es für jemanden aus Serbien? Das sind total unterschiedliche Perspektiven. Das ist das Tolle, wenn man in einem internationalen Team arbeitet.

Sie haben als anonymes Kollektiv begonnen, heute sind Sie ein Star. War es ein Opfer, Ihre Anonymität aufzugeben?
Anfangs haben wir alle noch als Angestellte gearbeitet und hätten uns nicht selbstständig machen dürfen. Da war die Anonymität auch ein Schutz. Ich war der Erste, der seinen Job aufgegeben hatte und mit der Presse reden durfte. Und ich habe mein Geld investiert und Vetements initiiert, darum bin ich jetzt wohl so etwas wie der Kopf von Vetements. Wir sind keine Angeber. Wir feiern, haben Spass, aber wir wollen das nicht vor den Augen der Öffentlichkeit tun. Es ist sehr wichtig, dass wir uns selbst und unseren Werten treu bleiben.

Was sind diese Werte?
Wir arbeiten nicht für den Ruhm oder das Geld, sondern für die Leute, die unsere Sachen kaufen wollen. Es ist für mich das Allergrösste, wenn ich auf der Strasse jemanden sehe, der unsere Kleidung trägt. Jeden Freitag laden wir Freunde zu Drinks in unser Atelier ein. Letzte Woche waren fünfzig Leute da. Ich habe sie angeschaut und gedacht: Das sind genau die Leute, für die ich Vetements gegründet habe. Grossartig!

Das Modebusiness steht kurz vor dem Kollaps. Die Modehäuser produzieren immer mehr, die Billiglabels kopieren immer schneller, und den Designern bleibt immer weniger Raum für Kreativität. Sie selbst haben zusätzlich zu Vetements bei einem Megabrand angeheuert. Wie beeinflusst Ihr neuer Job Vetements?
Gar nicht. Ich habe weniger Zeit für mich persönlich. Aber die freien Wochenenden sind mir heilig, ohne sie bin ich nicht ich selber. Ich muss ein Leben haben, dumme TV-Shows schauen, Freunde treffen, mich verlieben. Schliesslich bin ich nicht nur ein Designer, sondern auch ein menschliches Wesen.

Demna Gvasalia stammt aus Georgien und hat für Louis Vuitton und  Maison Martin Margiela gearbeitet, bevor er 2015 als Nachfolger von Alexander Wang zu  Balenciaga kam. 

Die Vetements-Kollektion Herbst-Winter 2016/2017 ist noch nicht in den Läden. Eine Auswahl der Frühling-Sommer-Kollektion 2016/2017 finden Sie aber ab sofort auf Stylebop.com