Trendlabel Ganni: Mit Algorithmen und Bauchgefühl zum Erfolg

Als Ditte und Nikolaj Reffstrup Ganni 2009 übernahmen, war das kleine dänische Kaschmirlabel nur wenigen Leuten bekannt. Doch das Ehepaar hat den Brand in nur zehn Jahren so erfolgreich gemacht, dass er weltweit zum Aushängeschild für die immer stärker werdende, kreative und im besten Sinne unkonventionelle Modeszene Kopenhagens wurde. Ganni ist kein Fastfashion-Brand, aber auch kein Atelier für hochspezialisiertes Kunsthandwerk. Bei Ganni setzt man genauso auf Social Media und Inf luencer wie auf die älteren Frauen, die in Italien für das Label Pullover stricken. Und man scheint überhaupt kein Problem damit zu haben, die Kollektionen nicht allein auf das Talent der Designerin zurückzuführen, sondern auch auf all die Daten, die dank der neuen Technologien verfügbar sind. Wenn etwa eine Silhouette sich gut verkaufe oder ein Suchbegriff auf Google besonders häufig verwendet werde, würde man dieses Wissen in die nächste Kollektion einf liessen lassen, erzählt Nikolaj Reffstrup freimütig. Keine Spur von Geniekult um die Designerin, die seine Frau ist. Bevor die Eheleute das Label übernommen haben, arbeitete Ditte Reffstrup als Einkäuferin in der Modebranche, und Nikolaj Reffstrup hatte in der Tech-Industrie Karriere gemacht. Dennoch ist Ganni die Verbindung zweier Menschen und zweier Branchen, die nur auf den ersten Blick weit von einander entfernt sind.

annabelle: Ditte und Nikolaj Reffstrup, Sie haben Ganni in nur zehn Jahren von einem lokalen Label in einen globalen Brand verwandelt – und dasganz ohne Businessplan. Wie geht das?
Nikolaj Reffstrup: Das stimmt. Wobei man dazu sagen muss, dass wir oft als grösser wahrgenommen werden, als wir eigentlich sind: Viele denken, wir seien ein Unternehmen mit einem Umsatz von 300 Millionen Dollar pro Jahr, dabei machen wir unter 100 Millionen.

Dennoch verzeichnen Sie gemäss dem Branchen-magazin «Business of Fashion» ein jährlichesWachstum von fünfzig Prozent. Und Sie sind aufExpansionskurs, erst vor Kurzem haben Sie dreiGanni-Stores in den USA eröffnet.
Nikolaj Reffstrup: Das Wichtigste war, ein attraktives und relevantes Produkt zu kreieren. Ausserdem war uns das Storytelling und damit das Markenerlebnis immer besonders wichtig.
Ditte Reffstrup: Als ich noch als Einkäuferin arbeitete, war ich oft frustriert über das, was im Ausland unter den Begriff «skandinavischer Stil» gefasst wurde: entweder androgyn-minimalistisches Design oder der Look der Bohème. Das hat so gar nichts mit dem zu tun, was mir auf den dänischen Strassen begegnete und mich inspirierte. Deshalb wollte ich für Ganni einen «Scandi 2.0»-Stil entwerfen.

Zentral für die Erfolgsgeschichte von Ganni sinddie #gannigirls. Unter dem Hashtag finden sich heuteauf Instagram rund 40 000 Posts. Entstanden ister 2015, als Schauspielerin Kate Bosworth und ModelHelena Christensen ein Bild mit #gannigirls posteten.
Ditte Reffstrup: Als wir starteten, wurde Instagram gerade erfunden. Wir und Influencerinnen wie Pernille Teisbaeck oder Veronika Heilbrunner wussten eigentlich nicht, was wir da genau machten. Ganni ist mit ihnen und Instagram organisch gewachsen.

Wie funktioniert heute die Zusammenarbeit?
Ditte Reffstrup: Wir haben nie für Instagram-Posts bezahlt. Es ist also keine rein geschäftliche Beziehung, die uns verbindet. Einige frühe Ganni-Girls wie Pernille Teisbaeck sind Freundinnen geworden.
Nikolaj Reffstrup: Viele der Frauen, mit denen wir zusammenarbeiten, sind keine klassischen Influencerinnen. Wir haben schon Projekte mit einer Food-Künstlerin oder einer Fussballerin realisiert. Die Frauen müssen in unseren Augen relevant sein und unsere Interessen teilen.

Ganni-Girl: Total Denimlook in der jüngsten Kampagne.

Stimmt es, dass Sie für die Fittings der Entwürfenicht Models, sondern Ihre Kolleginnen einspannen?
Ditte Reffstrup: Ja, denn an einem Model sieht jedes Kleid fantastisch aus. Aber ich bin überzeugt, dass ein Kleidungsstück viel besser wird, wenn wir es an den unterschiedlichsten Körpern testen. So merken wir, wenn die Ärmel zu kurz sind oder eine Hose schlecht sitzt.

Sie haben letztes Jahr in Dänemark den Kleider-leihservice Ganni Repeat lanciert. In Ihrem Online-shop bieten Sie wiederverwendbare Verpackungenfür den Versand der Bestellungen. Das sind nur zweiIhrer Nachhaltigkeitsprojekte, aber keines derbeiden kommunizieren Sie offensiv, wie dies andereBrands im Zuge der Klimadebatten gern tun.
Ditte Reffstrup: Als ich Nikolaj vor 16 Jahren kennengelernt habe, sprach er bereits von der Klimaerwärmung. Ehrlich gesagt, verstanden damals weder ich noch seine Freunde, wovon er da eigentlich redete. Aber dank ihm ist das Thema seit jeher präsent bei Ganni.
Nikolaj Reffstrup: Ich versuche das Wort Nachhaltigkeit zu vermeiden, weil der Begriff inzwischen doch recht abgelutscht ist. Nicht selten ist das Engagement von Brands, die sich als nachhaltig preisen, nur sehr oberflächlich. Trotzdem ist das Medienecho gross. Bei uns hingegen gehört dieses Engagement zur DNA der Marke. Auch wir versuchen, unsere Bemühungen offensiver zu kommunizieren. Und trotzdem wollen wir nicht einzig als nachhaltiges Label wahrgenommen werden.

«NICHT SELTEN IST DAS ENGAGEMENT VON BRANDS,
DIE SICH ALS NACHHALTIG PREISEN,
NUR SEHR OBERFLÄCHLICH»

Weshalb nicht?
Nikolaj Reffstrup: Weil wir glauben, dass wir als Modebrand am meisten für die Umwelt tun, wenn wir es den Kundinnen mit gutem Design einfach machen, ein verantwortungsvolles Produkt zu kaufen. Sie sollen sich in erster Linie für die Ästhetik entscheiden, nicht für das gute Gewissen.

Wie hat Ihr Tech-Hintergrund Ihre Arbeit beiGanni geprägt, Nikolaj Reffstrup?
Nikolaj Reffstrup: Ganni wird anders geführt als die meisten Modehäuser. Viele der unternehmerischen Prinzipien, die heute bei Ganni selbstverständlich sind, habe ich aus der Tech-Branche mitgebracht. Etwa die flachen Hierarchien und dass man jemanden mit Talent einfach anstellt, unabhängig von Alter, Ausbildung und ob gerade eine entsprechende Stelle zu besetzen ist. Denn eine Aufgabe findet sich immer.

Schauen Sie sich vor dem Entwerfen einerneuen Kollektion auch Google-Analytics-Datenan? Wenn Sie beispielsweise sehen, dass dieSuchanfragen nach «Puffärmel» stark gestiegensind, integrieren Sie diese Form in Ihre neueKollektion?
Nikolaj Reffstrup: Unser Business-Insight- Team analysiert alle verfügbaren Daten, die uns nützen könnten. Ihre Ergebnisse fliessen in alle Teams, vom Verkaufs- bis zum Designteam. Diese Daten können also auch das Design beeinf lussen.
Ditte Reffstrup: Auch die Verkaufszahlen sind aufschlussreich. Als Designerin bist du manchmal in deiner eigenen Welt und hast das Gefühl, dass ein bestimmtes Stück ganz sicher ein grosser Hit wird. Dann aber schaue ich mir die Zahlen an und sehe, dass ich mich geirrt habe. Umgekehrt gibt es auch die Stücke, die ich anfangs unterschätze. So ging es mir etwa beim Wickelkleid, einem unserer Bestseller. Wir haben es immer wieder leicht angepasst – die Silhouette, den Stoff, das Muster.
Nikolaj Reffstrup: Aber bei aller Datengetriebenheit: Die Daten aus der Vergangenheit geben uns zwar einen Anhaltspunkt für die zu erwartende Nachfrage. Doch wir wollen nicht überproduzieren. Ein Drittel unserer geplanten Produktionsmenge lassen wir erst fertigen, wenn wir sehen, dass die Nachfrage auch wirklich da ist.
Ditte Reffstrup: Und wir akzeptieren auch, dass Algorithmen sich täuschen können und wir nicht nur auf Daten, sondern auch auf unser Bauchgefühl vertrauen müssen.