#OldMoney: Der Hype um die Stilcodes der Reichen

Es ist wohl Schicksal, dass ich diese Zeilen an einem Flecken Erde schreibe, der sinnbildlicher für dieses Thema nicht sein könnte: An der französischen Küste, auf der Terrasse eines Belle-Époque-Hotels, während draussen auf dem Meer die Segelschiffe und Yachten vorbeischippern.

Jene Segelschiffe und Yachten nämlich, auf denen sich die Reichen tummeln. Wobei für diesen Text weniger die neureichen Tech-Milliardäre tonangebend sind als jene Gutbetuchten mit Stammbaum, Familienwappen und Landsitz in der Erbmasse.

Die Ästhetik des alten Geldes

Sie sind es, die den Hype um #OldMoney und die #OldMoneyAesthetic begründen, die Ästhetik des alten Geldes also, die die Jungen gerade auf Social Media für sich pachten. Sie ist rasch erklärt: massgeschneiderte Poloshirts, Leinenhemden, Kaschmirpullover, in Weiss, Beige oder Marineblau, ohne auffällige Logos oder Monogramme, von Traditionsmarken wie Loro Piana und Ermenegildo Zegna.

Diesen Labels sieht man ihr Preisschild nicht an, und das soll man auch nicht. Den Kontostand der Trägerin verrät höchstens die Audemars Piguet am Handgelenk. Und ihr Name, wie ich im Frühjahr bei einer prestigeträchtigen Springkonkurrenz in Paris feststellte, die von einer der ältesten Maisons der Stadt ausgerichtet wurde.

Wenn Kendra Claricia und Mia-Charlotte mit ihren Pferden über die kunstvoll gestalteten Hindernisse springen, klingt das Gestüt, auf dem sie mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit aufgewachsen sind, schon mit. Wen die Eltern so taufen, die trägt später mal Equestrian-Look.

Einige Monate zuvor wurde mir die Gelegenheit, selbst ein solches Video zu drehen, im wahrsten Sinne des Wortes auf dem Silbertablett serviert. Hätte man mir sie nicht mit der ersten ausgeperlten Champagner-Flûte wieder entzogen: In dem New Yorker Townhouse einer Beauty-Dynastie, in dem ich eingeladen war, war filmen und fotografieren verboten; zu viele Gemälde an den Wänden. Die Kunstversicherung hätte wohl umgehend das gestärkte Handtuch geworfen.

Sogar eine nicht eben kunstaffine Person wie ich erkannte das eine oder andere Werk. Was ich auf diesen Etagen sah, überstieg meine mittelständische Vorstellungskraft. Es ist wohl das Höchstmass an Dekadenz: So reich sein, dass man es nicht mehr zeigen darf. Oder will.

Diskrepanz zwischen den Generationen

Nicht zuletzt offenbart diese Anekdote die Diskrepanz zwischen jener alten Garde, die ihr Geld stillschweigend geniesst, und einer jungen Generation, die ihrerseits genug davon besitzt, entsprechende Videos für Social Media zu inszenieren – der Glamour Labour aber mehr sagt als Diskretion. Letztere widerspricht sich mitunter selbst, wenn sie #OldMoney und #QuietLuxury, diskreter Luxus, den nur Kenner:innen als solchen erkennen, allzu nonchalant synonym verwendet.

Auch Stealth Wealth, der heimliche Wohlstand, reiht sich in diese Begrifflichkeiten ein. Vieldiskutiert wurde er Ende der Nullerjahre, als die Welt von einer Finanzkrise geplagt wurde. Banken appellierten an ihre Belegschaft, nicht zu sehr mit Statussymbolen zu protzen, Onlineversandhändler lieferten ihre Luxusgüter in schmucklosen Paketen aus. Und die Rocksaumtheorie will gar eine Korrelation zwischen Aktienindex und Jupe-Länge erkennen: Bei Abschwung sollen die Jupes länger werden, Absätze kürzer, die Mode insgesamt unauffälliger, leiser.

Money talks, Wealth wispers

So sind es denn auch die eingangs erwähnten Understatement-Marken, die in der Krise gewinnen: Loro Piana legte 2022 eine «herausragende Performance» hin, Zegna erzielte rund 64 Millionen Franken Gewinn. Und erkor «Succession»-Schauspieler Kieran Culkin zum Ambassador. Die HBO-Max-Serie, in der die Roy-Dynastie eine Nachfolge für ihr Familienunternehmen sucht, offenbart den Stil der diskreten Upperclass heute gleichermassen akkurat wie «Gossip Girl» jenen der New Yorker High Society vor 15 Jahren.

Während Blair Waldorf auf den obersten Treppenstufen des Metropolitan Museums in ihrer preppy Privatschuluniform über die Modesünden ihrer Mitschülerinnen lästerte – you can’t sit with us –, mokiert sich die Roy Family, deren Mitglieder gern mal unscheinbare Baseball Caps aus Kaschmir für 540 Franken tragen, über die nicht ganz so unscheinbare Burberry-Tasche einer Aussenstehenden. Nein, in ihrer Welt gehört der Burberry Check definitiv nicht zum guten Ton. Entsprechend exemplarisch ist die Serie für Quiet Luxury.

Ebenso die Anhörung von Gwyneth Paltrow in einem Gericht in Utah. Auf-dicke-Hose-Machen ziemt sich nicht für Angeklagte, also sprach Paltrow im dünnen Prada-Jupe vor, den selbstredend nur Eingeweihte als solchen erkannten. Money talks, Wealth whispers. Oder, um es mit den Worten in Loro Pianas White-Sole-Shoes-Kampagne zu sagen: «If you know, you know», «Worn by those who do. Copied by those who don’t».

Einer, der ganz genau weiss, ist der Gstaad Guy. Seine Karriere als Loro-Piana-tragende Karikatur und Social-Media-Komiker raketenstartete, als er einen Freund parodierte, der in seinem Gstaader Chalet über die Verspätung einer Masseurin donnerte. Bald lachte die gesamte Elite mit Ferienhaus im Berner Oberland darüber, das Video ging viral.

Das Decoding des stillen Luxus

Eingeladene, Eingeweihte, Elite – Quiet Luxury ist jenen vorbehalten, die die subtilen Codes der obszön Reichen verstehen und sie sich leisten können. Die sich in ihren Kreisen bewegen, dazugehören. Der Erfolg des Gstaad Guy liegt nicht zuletzt im Decoding des stillen Luxus: Er posaunt die Stilcodes der Reichen lautstark hinaus und lässt so auch die weniger Privilegierten daran teilhaben.

Kaschmirverarbeiter Loro Piana, der den oberen Stock seines Mailänder Showrooms für die Präsentation seiner Herbst/Winter-Kollektion in einen Kaschmirhimmel verwandelte, in dem Pressevertreter:innen andächtig Berge des kostbaren Materials streichelten, war nicht der Einzige, der Quiet Luxury diese Saison explizit zum Thema machte. Denn eigentlich ist der – bei Loro Piana ebenso wie bei Jil Sander, The Row oder Max Mara – ja ein alter Hut, neu nur die Lautstärke, mit der er auf Social Media propagiert wird.

Max Mara spricht in seinen Show Notes in Anlehnung an seine ikonischen Mäntel nun also von der «Camelocracy», die die «New York Times» als Kleidung definiert, «die nicht schreit, sondern flüstert». Und auch Bottega Venetas Kreativdirektor Matthieu Blazy schien es wichtig zu betonen, dass, wer seine – in Anführungszeichen – Flanellhemden, Denimjeans und Wollsocken trägt, «the only one» ist, «that knows». Die Einzige also, die weiss, dass besagte Entwürfe eben nicht aus Flanell, Denim und Wolle gefertigt sind, sondern aus teurem Leder.

Ähnlich dürfte es der Trägerin jener Valentino-Hose ergehen, die für ihre Denim-Optik mit Perlen in achtzig verschiedenen Indigonuancen bestickt wurde, dieses Haute-Couture-Treatment aber gekonnt verbirgt. Und sogar Balenciaga, lange auf Skandal aus, setzt nach einem Aufschrei neuerdings auf stillen Luxus. Die Ruhe nach dem Sturm.

Wobei die Balenciaga-Skandale nicht selten im selben Trompe-l’oeil-Trick begründet lagen, den Bottega Veneta und Valentino diese Saison vorführen: Demna liess Alltagsgegenstände wie Chipstüten und Abfallsäcke aus Leder fertigen und verkaufte sie als Taschen – das Material sollte den Preis von je rund 2000 Franken rechtfertigen. Auch bei diesen Designs konnten nur Eingeweihte die Unterschiede erkennen, die Codes der Subkultur. Der französische Soziologe Pierre Bourdieu nannte das seinerzeit «Die feinen Unterschiede» und leitete daraus eine ganze Gesellschaftstheorie ab.

Lassen Sie uns noch einmal auf die Schnittmenge von Quiet Luxury und Old Money zu sprechen kommen. Das Leben der Schönen und Reichen fasziniert seit jeher. Altes Geld aber scheint – zusammen mit allem, was an ihm klebt – eine besondere Anziehungskraft auszuüben. Das beweist nicht zuletzt der Hype um die Nepo-Baby-Ausgabe des «New York Magazine». Die Chaplins. Die Coppolas. Die Gettys. Die Rothschilds. Die Grimaldis.

Was an ihnen zieht uns so an? Sind es die Mythen und Geheimnisse, die sich um diese Geschlechter ranken? Oder bedroht uns altes Geld am Ende schlicht weniger als neues? Weil es jenen, die es missen, per Definition verwehrt bleibt – und sie gar nicht erst versuchen müssen, es sich zu erarbeiten? Weil man sich, wenn man im Gegenteil Neureiche glorifizieren würde, immer auch fragen müsste, warum einem die Millionen-Dollar-Idee nicht selbst kam?

Die Grossmäuligkeit der Neureichen

Vielleicht sind wir sie auch einfach leid, die Grossmäuligkeit der Neureichen, die mit ihren Diamant-Zehenringen prahlen – talking about you, Riri. Nicht umsonst vergleichen auch etliche Social-Media-Videos den vermeintlich billigen Stil der «reichen Leute heute» mit dem vermeintlich elaborierten der «reichen Leute damals», während andere analysieren, wie man mit möglichst wenig Eigenmitteln und ohne Erbvorbezug nach möglichst altem Geld aussieht – als Blaupause die Videos aus dem Monte Carlo Country Club.

Das mit der Millionen-Dollar-Idee ist nämlich so eine Sache … mit einer Beschäftigung, die der Volksmund als harte und ehrliche Arbeit klassifizieren würde, ist es einigermassen illusorisch, eine eigene Dynastie zu starten; gerade in den wirtschaftlich unsicheren Zeiten, in denen die Tiktok- und Instagram-Generation im Gegensatz zu den Boomern heranwächst. Als Tiktok-Star hingegen könnte man es probieren. Wenn auch das nicht klappt? Versöhnt es, sich wenigstens wie die Reichen kleiden, so aussehen zu können. Identität ist heute verhandelbar.

Am Ende wollen wir nur dazugehören

Und gegen eine elegante, im besten Fall qualitativ hochwertige und entsprechend langlebige Garderobe ist – im Gegensatz zur Logomania und dem kreischend-lauten Y2K-Trend, dessen Abgesang überfällig war – nichts einzuwenden. Schon gar nicht, wenn die Investment-Pieces secondhand gekauft werden: Die Suchanfragen nach Kragenhemden sollen sich bei Depop seit #OldMoney beinahe verdoppelt haben. Den Modekritiken, die den Lärm um den Hashtag romantisieren und zum Nachhaltigkeitsphänomen hochstilisieren, möchte ich aber entschieden widersprechen. Blödsinn. Am Ende wollen wir doch nur dazugehören. Uns dazusetzen und mitreden, auf den obersten Treppenstufen altehrwürdiger Museen.

Demonstrieren, dass wir die Codes verstehen. Oder wenigstens die Mode. Und versuchen, dank der #OldMoneyAesthetic einen Schluck salzigen Austernwassers abzubekommen, eine Kostprobe des fleischigen Muskels und mit ihm des Flohnerlebens, das wir dahinter vermuten – irgendwo zwischen leiser Hoffnung auf Zugehörigkeit und etwas weniger leiser Ahnung, dass diese Zugehörigkeit in letzter Konsequenz dann doch etwas schwieriger zu erlangen ist als der entsprechende Social-Media-Look. Wobei sich das erstaunlich gut verdrängen lässt beim Austernschlürfen auf der Terrasse eines Belle-Époque-Hotels.