Miss Coco: Keira Knightley bleibt das Gesicht des Chanel-Parfums

Es begann mit einer Marketingüberlegung: Als das Haus Chanel 2001 das Parfum Coco Mademoiselle lancierte, ging es in erster Linie darum, dem US-Markt eine Neuheit zu liefern. Der letzte Duft von Chanel, Allure, war damals bereits fünf Jahre alt, und gerade die US-Konsumentinnen verlangen regelmässig Neuheiten. Also machte sich Chefparfumeur Jacques Polge daran, einen neuen, eigenständigen Duft zu entwickeln. Als Inspiration diente ihm Coco, sein grosses orientalisches Parfum aus dem Jahr 1984. Im Wissen, dass Amerikanerinnen orientalische Düfte nicht besonders lieben, schuf er ein Parfum, bei dem der blumige Charakter überwog: Dank einer Kopfnote aus Bergamotte und Orange sowie einer Herznote aus Jasmin und frischer Rose entstand ein floraler, prägnanter Duft, dem ein Fond aus Patchouli und Moschus feminine Wärme und Sinnlichkeit verlieh. Chanel lancierte diese Neuheit in den USA ohne viel Aufhebens unter dem Namen Coco Mademoiselle – und wartete ab.

Der Erfolg dürfte sogar Chanel überrascht haben: Innert kürzester Zeit entwickelte sich Coco Mademoiselle zum Bestseller und eroberte kurz darauf auch Europa. Es waren vor allem junge Frauen, die den für Chanel eher untypischen Duft zu ihrem Lieblingsparfum erklärten. Entsprechend entschied sich Chanel, mit einer Werbekampagne nachzuziehen, die mit ihrem Testimonial der Zielgruppe entsprach: Kate Moss. Doch das Supermodel sollte sechs Jahre später von einer Piratin abgelöst werden, die bis heute untrennbar mit dem weltweiten Erfolg von Coco Mademoiselle verbunden ist.

2007 kam der dritte Teil des Films «Pirates of the Caribbean» in die Kinos, der die damals 22-jährige britische Schauspielerin Keira Knightley endgültig zum Superstar und noch im selben Jahr zum Gesicht von Coco Mademoiselle machte. Für Keira Knightley eine Liaison mit einer Vorgeschichte: «Ein Freund hatte mir den Duft geschenkt, lange bevor ich das Testimonial für Coco Mademoiselle wurde. Bis dahin hatte ich nie Frauendüfte benutzt, weil sie mir zu süss waren. Coco Mademoiselle ist zwar ein sehr weiblicher Duft, aber mit einer androgynen Note, ein Duft, der Selbstvertrauen verleiht und ausstrahlt.»

Jetzt bestreitet die Schauspielerin bereits ihre dritte Werbekampagne, und wieder ist es ihr gelungen, die Verkörperung des Dufts zu perfektionieren – als junge, selbstbewusste Frau, die weiss, was sie will, und in einer Mischung aus Verführung, Unnahbarkeit und Freiheitsliebe sämtlichen Männern den Kopf verdreht. Eine junge Heldin, die mit diesen Eigenschaften der legendären Firmengründerin Gabrielle «Coco» Chanel sehr nahe kommt. Über sie sagt Keira Knightley: «Sie war eine unglaublich starke und engagierte Frau. Eine Frau, die eine Mode gemacht hat, die tragbar war und trotzdem überaus elegant. Für mich war sie eine Art Freigeist, eine Frau, die ihren eigenen Weg ging und absolut zeitlos ist.»

Bestimmt hätte Mademoiselle Chanel auch für Keira Knightley anerkennende Worte gefunden: Schliesslich hat sie mit ihrem Gesicht und ihrer Allure dazu beigetragen, dass aus einer Marketingidee der heute erfolgreichste Duft der Welt geworden ist.