«Man kann sich seine Unabhängigkeit erarbeiten»

Modeblogger sind längst mehr als eine reine Inspirationsquelle für die Followerschaft. Internationale Influencer wie Chiara Ferragni haben vorgemacht, wie man in der Industrie innerhalb weniger Jahre vom Blog zum Millionen-Unternehmen wachsen kann. Ferragni wurde im Jahr 2015 im «Forbes»-Ranking der «30 under 30ties» aufgelistet. Grosses Interesse an diesen Influencern haben auch Marken, die durch sie Werbung authentischer und zielgerechter präsentieren können. Also bloss der verlängerte Arm der Werbeindustrie? «Nein!», sagen Blogger wie Lisa Banholzer. Wir haben mit der 27-Jährigen über Kooperationen und Authentizität im Netz gesprochen. Mit ihrer Partnerin Tanja Trutschnig hat sie in den vergangenen drei Jahren einen erfolgreichen Modeblog und eine Kreativ- und Marketingagentur (Blogger-Bazaar.com) aufgebaut. 

annabelle: Lisa Banholzer, wann haben Sie Ihren Blog gegründet?
Lisa Banholzer: Im Jahr 2013 haben wir einen Event mit verschiedenen Bloggern lanciert. Durch den Erfolg des Events merkten wir, dass es dort eine Nische gibt. Da begannen wir selbst zu bloggen und zugleich andere Marken zu beraten. Das unterscheidet uns von anderen Bloggern: Wir erarbeiten im Sinne einer Marketing-und Kreativagentur Konzepte, die für Marken wie auch für die Follower spannend sind. Gleichzeitig bloggen wir selbst.

Gibt es da keine Konkurrenzsituation, wenn Sie sich selbst vermarkten müssen und gleichzeitig die Interessen anderer Blogger und zugleich Marken vereinbaren müssen?
Tatsächlich geht es auch bei der Arbeit mit und für andere ein Stück weit um uns. Da wir selbst bloggen, können wir Marken aufgrund unserer Erfahrung besser beraten und haben gleichzeitig ein näheres Verhältnis zu anderen Bloggern, die in ein Projekt involviert werden sollen. Wir sehen beide Seiten und versuchen diese in Einklang zu bringen. Wir wissen, wie sich die Marken positionieren wollen, und gleichzeitig, wie man die Blogger am besten erreicht.

Die Selbstvermarktung im Netz ist zum lukrativen Business geworden. Können Sie von Ihrem Blog leben?
Ja, mittlerweile können wir das.

Wie funktioniert das Beratungsbusiness in Ihrem Fall: Kommen die Marken einfach auf Sie zu und fragen um Rat?
Viele Marken kommen auf uns zu. Aber wir gehen auch selbst aktiv auf Brands zu und pitchen. Wenn wir eine coole Geschichte zu erzählen oder einen Ort gefunden haben, bei dem wir finden, das ist jetzt Zeitgeist und perfekt für ein Shooting – dann gehen wir mit dieser Idee zu Marken, von denen wir glauben, sie würden super ins Konzept passen.

Und dann suchen Sie weiter nach passenden Bloggern?
Wenn das Projekt ein Auftrag für die Agentur und nicht für unseren eigenen Blog ist, ja. Wir profitieren von unserem riesigen Netzwerk an Bloggern und fragen sie an, ob sie Lust hätten auf diese Zusammenarbeit. Beispielsweise waren wir mit zehn Bloggern an der Art Basel. Wir geben jeweils einen Rahmen vor, in dem sie sich dann frei inszenieren können.

Doch die Labels, die sie tragen müssen, bestimmen dann Sie?
Ja, das ist der Deal, den wir bereits vorher mit der Marke aushandeln. Die Blogger werden dafür bezahlt. Dennoch achten wir auf den individuellen Stil des Bloggers, innerhalb des Rahmens ist ihr oder ihm die Inszenierung selbst überlassen. Es sind keine Schaufensterpuppen, die man mit Werbung tapezieren kann. Diese Leute haben mit ihrem authentischen Look eine Fangemeinde aufgebaut. Und von dieser Authentizität profitieren auch die Marken.

Den Followern wird so aber doch keine Authentizität vermittelt, sondern Werbung für eine Marke oder ein Produkt.
Natürlich ist das eine Werbeleistung. Aber wenn man selbst auf Marken zugeht, dann kommt man gar nicht in die prekäre Situation, dass einen Marken anfragen, die man vielleicht gar nicht tragen will. So arbeitet man mit Brands, die man sowieso tragen würde. So kann ich als Blogger hundert Prozent dahinterstehen.

Sind Blogger und Influencer dasselbe?
Im Prinzip ja. Alle meinungsführenden Blogger sind auch Influencer. 

Gerade der Begriff Influencer steht in der Kritik, weil er von einer passiven Followerschaft ausgeht, die dogmatisch beeinfluss- und manipulierbar ist. Wie sehen Sie das?
Das ist doch Haarspalterei. Lieber nenne ich das Kind beim Namen, statt ständig irgendwelche beschönigenden Ausflüchte zu finden. Wir sind Blogger, wir sind Influencer. Natürlich beeinflussen wir mit unserer Arbeit die Menschen in einer Weise. Das müssen nicht nur Kaufentscheidungen sein – auch reine Inspiration kann einen Einfluss auf die eigene Sichtweise haben. Zudem kann man Follower auch positiv beeinflussen, indem man sich auf dem Blog neben Lifestylethemen auch mit Toleranz und Feminismus auseinandersetzt.

In der Schweiz haben Blogger nicht den besten Ruf. Man wirft einigen vor, sich für einen glamourösen Lifestyle zu verkaufen. Können Sie die Vorwürfe verstehen?
In Deutschland haben Blogger auch keinen guten Ruf. Das finde ich sehr schade. Auch wenn wir hart arbeiten, wird es immer Leute geben, die uns belächeln. Das hängt aber sicherlich auch damit zusammen, dass die Medien – Magazine, das Fernsehen – oftmals Vertreter zeigen, die ein falsches Bild von Bloggern kreieren. Ich kenne keinen erfolgreichen Blogger, der in diesem Business nur wegen der Produkte oder des Ruhms langfristig tätig ist. Dafür braucht es Leidenschaft, sonst hält man das nicht durch. Manche bloggen seit zehn Jahren, schreiben super Texte und unterhalten ihre Follower auf eine schlaue Art. Aber die Medien pushen leider gern das Image der konsumgeilen Blogger.

Was sagen Sie zum Vorwurf, Blogger seien bloss der verlängerte Arm der PR-Abteilungen. Wenn ein Geschenk ins Haus flattert, dann posten sie es, ohne zu filtern.
Ich will nicht abstreiten, dass es diese Blogger gibt. Aber ich glaube, dass sich dies besonders in den letzten Jahren nochmals verändert hat und auch in Zukunft wandeln wird.

Was hat sich verändert?
Viele Blogger traten in den Markt ein, als dieser noch viel Platz bot. Da es noch keine wirklichen Regeln gab, wusste niemand, wie das alles abläuft, viele haben sich erst einmal ausprobiert, häufig auch von anderen kopiert. Dadurch ist erst mal eine Art Mainstream entstanden. Irgendwann ist der Markt aber gesättigt. Für mich ist jetzt eine Phase der Differenzierung eingetreten, in der du dich als Blogger klarer positionieren musst. Jeder muss sich fragen: Wer bin ich, mit welchen Marken umgebe ich mich, was hebt mein Portfolio von anderen ab? Es gibt genug Mädchen mit schönen Fotos. Man muss anfangen, Geschichten zu erzählen, seine Persönlichkeit und seinen Charakter nach aussen zu tragen.

Doch geht diese Rechnung auf, wenn plötzlich alle mit denselben angesagten Brands arbeiten wollen, mit denen auch Sie arbeiten?
Wir hatten natürlich auch Glück mit unserem Timing. Ich glaube aber auf jeden Fall, dass die meisten Blogger insgesamt eine Professionalisierung durchgemacht haben. Die Frage ist, inwiefern Marken eine Selektion vornehmen können und sich die richtigen Influencer aussuchen. Es wird sicher immer schwieriger werden für Blogger zu pitchen.

So wie Sie die Rolle der Blogger beschreiben, befinden Sie sich ja per se in einem Abhängigkeitsverhältnis. Selbst wenn Sie auf die Marken zugehen und anfragen, sind Sie davon abhängig, ob der Brand zusagt und welche Wünsche er äussert. Das steht doch im direkten Widerspruch zu Authentizität. Wo sehen Sie da Ihre Unabhängigkeit?
Die Frage ist, wie Ihre Relation zur Unabhängigkeit aussieht? Unabhängiger als wer? Jeder in unserer Gesellschaft ist von irgendetwas abhängig. Ob wir unserem Chef gefallen wollen und ihm nicht sagen, dass er ein Arschloch ist, weil wir Angestellte sind, oder genauso wie jedes Magazin davon abhängig ist, eine Anzeige zu bekommen. Es gibt keine völlige Unabhängigkeit. Erfolg ist immer an Gefallen geknüpft.

Das heisst, Sie finden sich damit ab, Kompromisse einzugehen, selbst wenn Sie nicht komplett dahinterstehen.
Man kann sich seine Unabhängigkeit ein Stück weit erarbeiten. Umso beliebter und erfolgreicher man ist, desto unabhängiger ist man. Aber natürlich gibt es Prestigemarken und solche, die einen finanzieren. Wenn wir beispielsweise mit Louis Vuitton oder Mercedes zusammenarbeiten können, dann stärkt das unsere Marke und begünstigt unser Image. Und auf der anderen Seite gibt es wiederum Marken, die genau von diesem Image profitieren, das wir uns aufgebaut haben, und dann mehr von uns als Marke profitieren. Ein gutes Images ist im Netz auch gekoppelt an Reichweite.

Können Sie verstehen, dass manche Blogger Likes kaufen, um für Marken attraktiver zu erscheinen?
Ganz und gar nicht. Marken müssen prüfen, ob die Blogger natürlich gewachsen sind. Es bringt für einen Brand gar nichts, wenn die Follower eines europäischen Blogs alle aus Asien kommen oder jemand ständig nur Bikinibilder postet und dadurch 90% Männer anlockt, die sich eigentlich nicht für den Lifestyle oder die Produkte interessieren. Eine Bloggerin mit beispielsweise 10000 Followern kann einflussreicher sein als eine mit einer Million Fans – vorausgesetzt, ihr folgen die richtigen und für die Marke relevanten Personen.

Muss man als Blogger stets positiv über einen Brand, mit dem man arbeitet, berichten?
Das ist eine gute Frage. Das muss jeder mit sich selbst ausmachen. Ich selbst plädiere für ehrliches, faires Feedback. Wenn ich bei einem Event bin und gewisse Dinge laufen nicht glatt, dann sag ich das auch. Aber ich versuche meine Kritik so zu verpacken, dass die Leute damit umgehen können. Meine Follower schätzen es auch, wenn ich mal kritisch bin und nicht alles grundlegend bejuble.

Was mögen Ihre User neben ehrlichem Feedback sonst am liebsten?
In letzter Zeit merke ich, dass sie emotionalere Texte mögen. Persönliche Texte, in denen ich darüber schreibe, wie es mir als Frau in der Branche oder der Gesellschaft geht. Das wird sehr gut von den Leserinnen angenommen, weil sie sich damit identifizieren können. Und es hat einen Strahlungseffekt auf den anderen Content, weil sie mich dadurch besser kennen. Sie sind emotional verbunden. Ich schenke ihnen ja auch mein Vertrauen, indem ich etwas von mir preisgebe. Dieses Vertrauen kommt so zurück. Und davon profitieren wiederum die Marken.

Das klingt, als stecke selbst hinter solch persönlichen Einträgen in Ihrem Blog Kalkül? Denn das Bedürfnis, private Gedanken mit 44000 Fremden zu teilen, ist ja eher ungewöhnlich.
Dem muss ich widersprechen. Mit diesen persönlichen Texten fing es mehr durch Zufall an, als ich einmal ziemlich wütend für mich einen Text im Flieger geschrieben hatte. Ich habe diesen Text dann einer Kollegin gezeigt, und sie fragte, warum ich solche Dinge nicht auch in den Blog stelle. Sie war sich sicher, dass es auch andere interessieren würde. Und sie hatte Recht. Mir selbst gab es ebenfalls Genugtuung, etwas Realität zu zeigen und von diesem Perfektionismus wegzukommen. Es ist wichtig, den Leuten zu zeigen, dass noch mehr dahintersteckt. Das kann man auch in Social-Media-Kanälen wie Snapchat machen.

Welche Rolle spielen Snapchat und Instagram mittlerweile?
In den letzten Jahren ist Instagram dominierend geworden. Aber auch Snapchat wurde für Blogger immer wichtiger. Ich glaube jedoch, dass sich das durch die Insta-Storys wieder verschiebt. Aber diese direkte, persönliche Kommunikation ist essenziell. Im Video erhältst du ein unverfälschteres Bild.

Wie viel verlangen Sie für einen Instagram-Post?
Ich weiss nicht, ob ich das sagen will.

Einen Preisrange, der etwa normal ist bei Bloggern mit Ihrem Bekanntheitsgrad?
Aktuell machen die meisten Blogger in Deutschland fast nichts mehr unter 500 Euro. Ich habe aber auch von internationalen Bloggern gehört, die 15000 Euro für einen Instagram-Post bekommen haben. Jeder Blogger probiert aus, wie viel er verlangen kann. Ich finde es wichtig, dass sich niemand unter Wert verkauft. Es kostet viel Zeit, den Post vorzubereiten oder zu inszenieren. Und diese Arbeit sollte vergütet werden.

Wie viele Ihrer Posts sind gesponsert?
Für die Frequenz haben wir keine festen Regeln. Bei uns ist etwa eines von zehn Bildern gesponsert, wir posten aber auch mehr Bilder. Etwa drei bis vier am Tag.

Verkaufen Sie denn auch Inhalte nur über Ihren Snapchat-Account?
Ja, das gehört dazu. Meist ist es zwar ein gesamtes Paket, das die verschiedenen Social-Media-Kanäle miteinschliesst, ich hatte aber auch schon Kunden ausschliesslich für Snapchat.

Verliert es dann nicht doch genau diese Nähe zu Ihnen? Da können Sie doch auch bei Snapchat nicht von einem unverfälschten Ich sprechen.
Es ist glaube ich bei jedem neuen Kanal so, dass man anfangs noch viel echter auftritt. Als ich mit Snapchat anfing, nutzte es noch niemand für PR. Auch wenn das heute ein wenig anders ist, sehen die Follower in einem spontanen Video, wie du sprichst, dich bewegst. Du sagst auch mal, wenn dich etwas nervt oder betroffen macht, oder zeigst, dass das grosse Glück eigentlich abseits der schönen Bloggerwelt zu finden ist.

Was macht Sie denn glücklich?
Wenn ich allein in meiner Wohnung rumlungere, Radio höre, ein bisschen aufräume und das Gefühl habe, ich habe mein Leben im Griff.