Laute Logos statt subtile Muster: Sogar Burberry zeigt bunte Buchstaben.
Beige und kariert: Der Burberry Check ist eines der bekanntesten und gleichzeitig diskretesten Markenzeichen der Modewelt. Doch das ist nun passé: Die Sweatshirts der letzten Kollektion, die Christopher Bailey für Burberry entwarf, beschriftete er mit Grossbuchstaben. Was Baileys nostalgischer Tour d’horizon durch die Achtziger- und Neunzigerjahre geschuldet sein mag, war auf vielen Runways gross zu sehen: Logos. Sie zieren Taschen, Unterhosen, Socken, BH-Träger, T-Shirts, Anzüge, Abendkleider, mal nüchtern (Versace), mal flächendeckend (Fendi), mal ironisch (bei Balenciaga prangt an Stelle des Logos eine Telefonnummer).
Die erste grosse Logo-Welle rollte in den Achtzigern an. Es waren die Popper, die Reichtum und Erfolg mit den Insignien des teuren Geschmacks feierten. Egal ob Chanel, Versace, Esprit, Benetton, Ralph Lauren oder später Calvin Klein – das Logo war für sie, was für die Generation ihrer Hippie-Eltern die langen Haare waren: Rebellion – und die Eintrittskarte in die angesagtesten Clubs.
Besonders hemmungslos wurden Status und Geld in der Hip-Hop-Kultur der späten Achtziger gefeiert. Dapper Dan, ein legendärer Schneider in Harlem, klaute für seine Entwürfe die Logos von Fendi, MCM, Louis Vuitton oder Gucci. Dass es sich um Plagiate handelte, war seiner illustren Kundschaft egal, nicht aber den Modehäusern, die 1992 die Schliessung seiner Boutique bewirkten. Dabei entfachten erst Mike Tyson, Salt’n’Pepa, Diddy, Run-DMC und LL Cool J – ganz in Dapper Dan Featuring Gucci gekleidet – das Feuer für die teuren Brands bei ihren Fans. Bei Gucci hat man das inzwischen erkannt und eine ausgiebig gebrandete Capsule-Kollektion mit dem Modegangster herausgebracht.
Anfang des 21. Jahrhunderts verloren die Logos an Reiz, waren nur noch als Persiflage interessant. Brian Lichtenberg liess T-Shirts bedrucken, auf denen «Homies» mit dem Schriftzug von Hermès stand und «Féline» anstatt Céline. Das war 2006, Ironie in der Mode war noch lustig. Auf dem Runway aber dominierte unangestrengte Coolness, auf der Strasse architektonisch cleane Looks und jene sportliche Tristesse aus Hoodie, Jeans und Sneakers, die man ab 2014 Normcore nannte und deren Träger Hipster. Und was will ein Hipster mehr als einen grauen Hoodie? Richtig: einen grauen Hoodie mit Logo. Besonders wenn er dafür 600 Franken hinblättert. Kann man dann auf Instagram auch posten. Und schon war sie wieder da, die Logomania.
Was steckt hinter diesen sogenannten It-Pieces? Woher kommen sie, wie haben sie sich über die Jahre entwickelt, wie die Emanzipation der Frau beeinflusst? Wir haben diese Recherchen für Sie übernommen und geben Antworten im Modelexikon – weitere Beiträge dazu finden Sie in der aktuellen annabelle 11/18
