Kiehl’s: Die Erfolgsgeschichte der New Yorker Kult-Kosmetikmarke

New York ist hektisch. New York ist schnell, und New York ist extrem kurzlebig. Alles, was in dieser Stadt älter als fünfzig Jahre ist, gilt bereits als antik. Umso erstaunlicher, dass sich eine ehemalige Apotheke an der Third Avenue im East Village nach 163 Jahren kaum verändert hat – und ihre Produkte heute Kult sind. Die Rede ist von Kiehl’s, inzwischen eine New Yorker Institution.

1851 als «Brunswick Apotheke» gegründet, entwickelt sich die klassische europäische Apotheke schnell zu einem Treffpunkt für die Bewohner des East Village. Damals lebten in diesem Gebiet Manhattans vorwiegend Einwanderer, die Apotheke versorgte die Menschen nicht nur mit Heilmitteln, sondern auch mit Kontakten zu anderen Bewohnern und dem neusten Klatsch. 1894 übernimmt der ehemalige Apothekerlehrling John Kiehl das Geschäft und tauft es Kiehl’s. Aber es ist Irving Morse, Kiehls Lehrling, der mit einer Idee den Grundstein zum Trendlabel Kiehl’s legt: Er erweitert das Sortiment um Tees, Kräutermischungen, Tinkturen – und Kosmetika. 1921 übernimmt Morse das Geschäft, in dem inzwischen auch sein Sohn Aaron arbeitet. Der verwandelt Kiehl’s in den Fünfziger- und Sechzigerjahren endgültig in ein Kosmetikmekka.

Ob Gesichts- oder Körperpflegeprodukte, Parfumöle oder Rasierhilfen:Allen Produkten ist gemeinsam, dass sie aus hochwertigen und meist natürlichen Inhaltsstoffen bestehen. Das Design der Verpackung ist auffallend schlicht, der Inhalt soll im Vordergrund stehen. Aber Aaron Morse entwickelt nicht nur die Kosmetikprodukte, er erweist sich auch als cleverer Verkaufsstratege: Mit Gratisproben macht er auf seine Produkte aufmerksam. Und weil er auch Männer dazu bewegen will, in seinen Laden zu kommen, stellt er private Schätze wie seine alten Harley-Davidsons oder andere technische Geräte aus. Das Geschäft floriert – Produkte wie der Calendula Toner, ein Gesichtstonic, der Ultra Facial Moisturizer, eine Feuchtigkeitsemulsion fürs Gesicht, oder die Crème de Corps, eine reichhaltige Körpercrème, werden zu Bestsellern – und schon bald arbeitet die gesamte Familie Morse im Unternehmen mit. Darunter auch der österreichische Skirennfahrer Klaus Heidegger, Ehemann von Jami, der Tochter von Aaron Morse. 1988 übernimmt Jami Morse die Leitung, sie entwickelt eine Babylinie sowie Produkte für Haustiere.

In den Achtzigerjahren wird expandiert: Überall in den USA, aber auch in Asien und Europa wird Kiehl’s verkauft. Die Marke boomt dank Stars wie Julia Roberts, Madonna oder Kate Moss, die Kiehl’s für sich entdecken und zur Kultmarke machen. Im Jahr 2000 beschliesst die Familie Morse, das Unternehmen an L’Oréal zu verkaufen, um den Weg für ein globales Wachstum der Marke zu ebnen. «Der Geist und die Geschäftsphilosophie der Familie Morse leben bis heute weiter», sagt Cammie Cannella, Vizepräsidentin der Schulungsabteilung von Kiehl’s. «Jedes Geschäft, das wir eröffnen, wird im selben Stil eingerichtet. Darüber hinaus engagieren wir uns überall auf der Welt für wohltätige Zwecke und suchen die Nähe zu unseren Kunden.» Vor allem Letzteres verbindet Kiehl’s mit seinen Anfängen im East Village und ist ein wichtiger Pfeiler der Erfolgsstrategie des Unternehmens.

Inzwischen hat die Firma ein eigenes Forschungszentrum in Clark, New Jersey, das von Geoffrey Genesky geleitet wird; hier werden neue Produkte entwickelt und getestet. Ausserdem arbeitet Kiehl’s eng mit dem New Yorker Dermatologen Adam Geyer zusammen, der die Marke berät und bei der Entwicklung der Hautpflegelinie Dermatologist Solutions wichtige Inputs lieferte. Heute ist Kiehl’s in 47 Ländern vertreten – mit mehr als 1200 Verkaufsstellen. Trotz internationalem Wachstum und Erfolg unverändert geblieben ist die Verbundenheit von Kiehl’s mit New York, der Stadt, in der vor 163 Jahren alles begann.