Fashion Find: Was das wahre Problem am Zara-Skandal ist

Die Modebranche hat einen neuen Skandal. Aufgewärmte Empörung, Aufruf zum Boykott, gähn. Ich kann es nicht mehr hören. Dies vor allem, weil kein #boykott in dieser Branche jemals von Dauer war. Himmel, wer schon alles gecancelt wurde! Aber ein paar Wochen später laufen alle doch wieder fröhlich in Dolce & Gabbana, Alexander Wang und Balenciaga herum.

Mal wieder Zara

Nun also Zara. Und man muss sagen: mal wieder. Denn der Hashtag #boycottzara ist alt. Erinnert Ihr euch daran, als die Näher:innen in den Zara-Fabriken Hilferufe in die Etiketten nähten? Oder an den Rassismus-Skandal? Jedes Mal ein Aufschrei!

Bis zur nächsten Party, wo man dann doch ganz dringend ein neues Pailletten-Stöffchen braucht. Ja, Eitelkeit und Bequemlichkeit siegen meist über Moral, deswegen sind diese Kontroversen mittlerweile leider wenig mehr als Social-Media-Unterhaltung.

Fast Fashion im Trümmerhaufen

Kurz zum Drama: Vor knapp einer Woche veröffentlichte Zara eine Werbekampagne zur Atelier Zara Kollektion «The Jacket», fotografiert von Modefotograf Tim Walker. Die Sujets zeigen das Model Kristen McMenamy in einer Art dekonstruiertem Bildhaueratelier, das aussieht wie die Kulisse eines Bertold-Brecht-Stücks. Um sie herum Staub, zerbrochene Steine, Schutt und Statuen, einige mit fehlenden Gliedmassen, einige in weisse Tücher gewickelt.

Leichentücher? Die Verbindung zu den Kriegsbildern, die uns täglich erreichen, ist jedenfalls schnell hergestellt. Das hätte man merken müssen. Über wie viele ignorante Schreibtische sind die Fotos gegangen, bis sie genehmigt wurden? Plus: Wir sprechen hier von einer Zara-Kampagne, die Blazer und Jacken verkaufen will, und nicht von einer Installation auf der Art Basel. Hat man wirklich erwartet, dass das Mainstream-Publikum diese Bilder als künstlerisch wertvoll betrachten würde?

Die Wahrnehmung der Kund:innen ist Realität

Wer die Arbeit von Tim Walker kennt, weiss, dass der Fotograf seit Jahrzehnten ein Faible für Dekonstruiertes, Zerstörung und Ruinen hat und genau solche Kulissen zu seinem Markenzeichen gemacht hat – mal märchenhaft, mal brutal.

Es kann also gut sein, dass diese Bilder, die laut Zara im Juli konzipiert und im September fotografiert wurden, wirklich nichts mit den aktuellen Kriegen zu tun haben. Aber hat man im Management bei Zara wirklich vergessen, dass wir in einer Welt leben, in der Wahrnehmung gleichzusetzen ist mit Realität?

Zara kopiert nicht nur Schnitte, sondern auch Werbekonzepte

Zara reagierte zögerlich mit einer halbherzigen Entschuldigung, die vielmehr eine Rechtfertigung ist: «Leider fühlten sich einige Kund:innen durch diese Bilder, die nun entfernt wurden, beleidigt und sahen in ihnen etwas, das weit von dem entfernt war, was bei ihrer Erstellung beabsichtigt war. Zara bedauert dieses Missverständnis und wir bekräftigen unseren tiefen Respekt gegenüber allen.»

Das kennen wir ja bereits. Eine Seite ist empört, die andere «entschuldigt» sich, impliziert aber gleichzeitig, dass man sich doch bitte nicht so anstellen solle.

Was für mich das Schlimmste an diesen Bildern ist? Dass Zara jetzt nicht nur blitzschnell die Mode von hochtalentierten Designer:innen aus billigen Stoffen und unter bedenklichen Bedingungen kopiert und auf Haute-Couture macht, sondern auch noch versucht, in seinen Werbekampagnen so edgy zu sein wie die High Fashion Brands.

Zara ist aber ein Low Fashion Brand. Also zeigt doch einfach eure Massenware in Katalogbildern, das wäre wenigstens ehrlich. Nennt mich zynisch, aber vielleicht hat man sich von Balenciaga und Co. nicht nur die Schnittmuster und Werbekonzepte abgeguckt – sondern nun auch das Potential, das ein Shitstorm birgt.