Etikettenschwindel

Testimonials – prominente Personen, die mit ihrem Namen für ein Produkt oder Unternehmen werben – sollen die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöhen. Kollektionen, die die Namen von Stars tragen, möglichst viel Umsatz generieren. Darauf hoffen die Auftraggeber. Dass sich dieses Spiel ad absurdum führen lässt, beweist zurzeit die britische Sängerin Rita Ora. Oder würden Sie sich bei der Ankündigung einer «ESCADA X RITA ORA CAPSULE COLLECTION» auf eine authentische Kollektion freuen? Vermutlich genauso wenig wie ich, wenn Ihr Posteingang seit Monaten mit Nachrichten wie «GIUSEPPE ZANOTTI FOR RITA ORA», «Rita Ora wird neue Botschafterin von DOSENBACH» und «THOMAS SABO stellt sein neues Testimonial vor: RITA ORA!» überflutet würde. Spätestens ab der dritten Kollaboration pro Jahr und Sternchen wird es willkürlich – und ab der vierten offensichtlich, dass die Karriere der engagierten Person ihren Zenit überschritten hat. Glaubwürdigkeit? Geht anders.

Die Kapselkollektionen, die die Celebs lancieren, sind allerdings erst der Anfang. Brancheninsider prophezeien seit dem Launch von Rihannas Modelabel Fenty das Ende des Designer-Kults – welches Label braucht eine Topdesignerin, die ihr Metier zwar von der Pike auf gelernt hat, aber nur Branchenkennern ein Begriff ist, wenn man einen echten Star mit Millionen Fans inklusive deren Kaufkraft haben kann? Wer braucht ein Testimonial für seine Marke, wenn er das Testimonial zur Marke machen kann? Dass das Starprinzip bestens funktioniert, hat Kylie Jenner mit ihrem Kosmetikunternehmen Kylie Cosmetics eindrucksvoll bewiesen. Es machte sie zur jüngsten Selfmade-Milliardärin der Welt; und das, obwohl ihre Beautyprodukte von vielen als mangelhaft kritisiert werden. Da können wir nur hoffen, dass Rihanna, bürgerlich: Robyn Rihanna Fenty, aus dem Label, das ihren Nachnamen trägt, mehr macht. Laut «The Business of Fashion» ist Rihanna die erste Frau, die eine eigene Marke für LVMH kreieren durfte und die erste nicht weisse Frau an der Spitze eines LVMH-Hauses. Das will was heissen – und war definitiv an der Zeit. Trotzdem: Es muss nicht alles Gold sein, was den Namen eines Stars trägt. Wir werden die Entwicklung von Fenty gespannt verfolgen.