Do it like Hedi Slimane: Wie man ein Label wieder auf Trab bringt

1. Archiv sichten, aber richtig

Man picke jenen Aspekt aus dem Archiv des Modehauses heraus, der für die Öffentlichkeit noch heute am attraktivsten ist, und trete ihn breit. Bei Saint Laurent boten sich die verruchten Endsechziger und Siebziger an: Smoking, bodenlange Wallekleider, Wildleder, Veruschka im Safari-Look, Jerry Hall in der Opium- Werbung, opulente Stoffe und verwunschene Seide. Das alles mit eigenen (etwa: schmalen) Silhouetten würzen.

2. Rauchbomben schmeissen

Das Label undurchsichtig umbenennen (das gibt zu reden und auch genügend Freiraum, um sich etwa dem Entwerfen von It-Bags zu widmen). Jetzt bitte konzentrieren: Das Logo «YSL», 1963 von Cassandre entworfen, bleibt. Das Modehaus als Ganzes heisst immer noch «Yves Saint Laurent», die Ready-to-wear-Kollektion aber «Saint Laurent», wobei auf den Etiketten «Saint Laurent Paris» steht. Unsere Moderedaktion wurde aus Paris angewiesen, Produkte im Heft mit «Saint Laurent by Hedi Slimane» zu beschriften.

3. Totale Kontrolle sichern

Fotografieren Sie – so wie Hedi Slimane – alle Kampagnenbilder gleich selbst. Machen Sie sich rar, und geben Sie nur ein einziges Chefdesigner-Foto frei. Und lassen Sie einen rauen Wind im Showroom wehen: Bei der ersten Präsentation war sogar das Fotografieren der Wasserflaschen mit dem «Saint Laurent Paris»-Logo untersagt.

4. Abkühlen

Verbannen Sie allzu starke Farben wie etwa Chinalackrot aus Ihren Boutiquen. Im neuen Architekturplan der Saint-Laurent-Shops setzt man auf Weiss, Schwarz, Silber und Gold.

5. Sich radikal rarmachen

Momentan ist es für Moderedaktionen einfacher, den Dalai Lama für Damenwäschefotos zu gewinnen, als Saint-Laurent-Looks für Shootings zu kriegen. Sogar die grosse «Vogue Paris» wurde angeblich mit «Pardon, wir brauchen die Kleider gerade selbst» vertröstet.

6. Must Haves ausdenken

Lassen Sie sich von den Taschenklassikern von Céline, Louis Vuitton und Hermès inspirieren. Fassen Sie Ihre Recherchen gekonnt in der eigenen Kollektion zusammen, und kreieren Sie eine eigentliche Best-of-It-Bags-Sammlung.

7. Beim Umgangston zulegen

Seien Sie so privat wie möglich. Aber zetteln Sie mit allen, die Ihre Kollektion ein bisschen blöd finden, einen fiesen (Twitter-)Streit an. Hedi Slimane hat vorbildlich vorgelegt, indem er der Modejournalistin Cathy Horyn in einem offenen Brief schrieb: «Miss Horyn ist eine Pausenplatz-Tyrannin» und «Insider sagen, sie sei eine durchschnittliche Schreiberin und ziemlich provinziell.»

8. Legenden pflegen

Sie bringen ein legendäres Label auf Trab? Dann sind mit Sicherheit auch legendäre Testimonials (Werbegesichter) angesagt. Bisher wurden keine neuen It-Girls in den neuen Entwürfen von Hedi Slimane gesichtet, sondern dessen Rock’n’Roll-Familienmitglieder Keith Richards und Kate Moss. Classy. Die Message: Wer Saint Laurent trägt, gehört zum kleinen, erlauchten Kreis von entspannten, stilsicheren, millionenschweren und musikversessenen Hippies 2.0.

9. Adieu sagen

Free your Mind – nicht alle kleinen Kreativteam-Büros der grossen Modehäuser müssen in Paris, London, New York oder Mailand stationiert sein. Bleiben Sie am besten an einem Ort mit wenigen Regentagen respektive da, wo Sie sich zuhause fühlen. Saint Laurent wird ab sofort von Los Angeles aus regiert.