Diesel-Designer Glenn Martens: «Diesel war schon immer sexpositiv!»

Dieser Artikel ist erstmalig im Februar 2023 erschienen.

Er ist der Golden Boy der Modebranche und mischt derzeit in Paris alles auf: Der 38-jährige Belgier Glenn Martens wird für seine intellektuellen Entwürfe bei Y/Project ebenso beklatscht wie für seine Visionen beim Moderiesen Diesel. Dank ihm ist das Label wieder cool. Cool bleibt er auch selbst – wenn es etwa um Fehler im Design geht. Denn: Was sind Fehler überhaupt? Für Martens höchstens ein weiterer Anreiz, die Norm zu hinterfragen. Ein Interview über offene Nähte, Julia Fox und das allerschlimmste Schimpfwort: Street Couture.

annabelle: Glenn Martens, erzählen Sie uns von Ihrer ersten Begegnung mit Diesel.
Glenn Martens: Es war wohl so wie bei allen jungen Leuten Anfang der 2000er: Diesel war der Shit. Selbst im kleinen Brügge, wo ich aufgewachsen bin. Es war die erste Marke, von der ich ganz bewusst Teil sein wollte. Ich war 15 und arbeitete illegal als Tellerwäscher, um mir solche Jeans kaufen zu können. Damals musstest du Diesel oder O’Neill tragen, sonst warst du out. Und die Mädchen trugen Buffalos.

Der Slogan von Diesel lautet seit jeher «For Successful Living». Was ist Ihre persönliche Definition davon?
Der Slogan ist so genial, weil er so ironisch ist. Ich meine, was ist schon «erfolgreiches Leben»? Wenn man keinen Bullshit akzeptiert und einfach Spass am Leben hat. Und wenn man viel Sex hat, oder?

Sex ist sowieso ein grosses Thema bei Diesel. Ihre erste Show schmückten übergrosse aufblasbare Sexpuppen, der Einladung zur letzten Show war ein Sextoy beigelegt. Wie wichtig ist Ihnen Sex? Als Designer natürlich!
Nun, ein gesundes Sexleben macht glücklich, das haben viele Studien ergeben, ich zitiere hier nur die Ärzte! (lacht) Diesel war schon immer sexpositiv. Es ist eine Marke, die auch sexuell ermächtigen soll.

Erzählen Sie mir vom Moment, in dem Sie erfahren haben, dass Diesel eine Lizenz für Sextoys besitzt.
Ach Gott, es gibt so viele geheime Lizenzen, von denen ich keine Ahnung habe. Ich entdecke das immer so nebenbei und denke mir: Oh wow, das muss ich also auch noch machen! Sextoys sind jetzt nicht unser Kerngeschäft, es passt aber zu unserem Image und ich habe mir einen Spass daraus gemacht.

Wie hat sich das angefühlt, als Sie als Creative Director von Diesel bestätigt wurden
Diesel ist eine Ikone, von der man zwanzig Jahre nicht viel gehört hatte. Um ehrlich zu sein, hatte ich Angst, dass man mir vorwerfen würde, ich hätte den Job nur wegen des Geldes angenommen. Einige Leute dachten erst, dass ich wie ein Fussballer einfach zu dem Verein gehe, der am besten zahlt – aber es war nicht wegen des Geldes. Die Nörgler hatten keine Ahnung, dass ich Diesel werden würde. Es gibt keine Marke, die so widerspenstig ist – im besten Sinne. Die die Leute aufrüttelt und dabei sogar noch Spass verbreitet. Diesel ist jetzt mein Baby. Ich mag die «No Bullshit»-Mentalität. Und es ist natürlich eine Ehre. Blablabla, Sie wissen schon. (lacht)

Wenn ich Sie jetzt mal zitieren darf: «Ich war ein egozentrisches Arschloch, bevor ich zu Diesel kam.»
Ich war vorher besessen davon, alles als Künstler anzugehen, zu kreieren nur um der Kreation willen. Und dann kam die Pandemie und ich habe mich gefragt, ob das wirklich alles ist, was ich in meinem Leben will: mich um mich selbst als Künstler drehen. Jetzt bei Diesel ist mir komplett bewusst, dass 95 Prozent der Kund:innen keine Ahnung haben, wer ich bin, und es ist ihnen auch völlig egal, wer hinter den Designs steckt. Wenn ich für Diesel designe, muss ich mein Ego zurückstecken. Es ist eine Lifestylemarke, kein High-Fashion-Brand. Die Marke hat eine unglaubliche Strahlkraft und ich kann damit viele Leute erreichen und so auch einen Unterschied machen – zum Beispiel mit Kampagnen, die die Leute zum Denken anregen.

Stimmt es, dass Sie Ihre Models aufgrund ihres sozialen oder ökologischen Engagements auswählen?
Ja, Ella Snyder zum Beispiel. Sie verkörpert unsere Philosophie: Sich selbst treu zu bleiben ist zentral. Unser Fokus liegt auf echten Menschen mit starken Geschichten, die sich in der Gesellschaft engagieren und sich dafür einsetzen, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Ich zeige auch in all meinen Kampagnen Menschen aus der LGBTQIA+-Community. Das mag jetzt nicht total radikal wirken für uns, aber diese Kampagnen erreichen Länder, in denen es verboten ist, trans oder schwul zu sein. Länder, in denen man erhängt wird, wenn man homosexuell ist. Es ist also eigentlich verdammt radikal, wenn man so will. Ich kann bei einer Mainstream-Marke Bewusstsein schaffen und an einer inklusiveren Welt arbeiten, das kann man bei einem elitären Modehaus weniger gut, weil man einfach nur eine sehr ausgewählte Gruppe von Menschen anspricht, die meist sowieso schon eher fortschrittlich denkt. Mit dieser Einsicht hat sich meine egozentrische Seite aufgelöst. Na ja, nicht komplett: Ich mache immer noch Runway-Shows, und wir wissen alle, dass das eine elitäre Sache ist.

Wobei Sie auch in dieser Hinsicht die Dinge aufbrechen. Letzte Saison haben Sie 3000 Tickets für die Diesel-Show öffentlich verlost.
Es macht Sinn, auch da eine demokratische Message zu senden. Dieser Elitismus der Fashion Week passt einfach nicht zu uns.

75 Prozent der öffentlichen Zuschauer:innen waren zwischen 18 und 25 Jahre alt. Wie wichtig ist die Gen-Z-Kundschaft, die das Revival der Nullerjahre feiert?
Die Anziehung, die die Marke auf diese junge Generation hat, ist eine ähnliche, wie ich sie vor zwanzig Jahren verspürte. Sie entdecken Diesel erst jetzt, weil sie noch in ihre Windeln gemacht haben, als ich Diesel-Jeans haben wollte. Die Geschichte wiederholt sich. Wenn man jung ist, ist alles möglich, man identifiziert sich mit dieser «No Bullshit»-Mentalität, man fliegt nicht mehr auf den Flügeln der Eltern mit, sondern mit seinen eigenen und man ist neugierig auf das Leben – die Marke verkörpert das, deswegen macht es Sinn, dass sich junge Leute angesprochen fühlen.

Warum hat die Marke an Relevanz verloren, gerade in den 2010er-Jahren, als Streetwear das grosse Ding war? Und der Ausdruck «Street Chic» überall benutzt wurde …
Street Shit? (lacht) Die grösste Beleidigung ist «Street Couture». Wenn das jemand über meine Designs sagt, werde ich richtig stinkig. Aber zurück zu Ihrer Frage: Es ist ganz einfach, Diesel steckte in der Midlife Crisis. Es ist normal, dass man beginnt, sich zu langweilen, wenn man zu lang das Gleiche macht. Wenn man versucht, das Bekannte aufzubrechen, kann es passieren, dass man seine Brand-DNA verrät. Man wendet sich von den eigenen Werten ab, weil einem langweilig ist – man kauft ein Motorrad oder färbt seine Haare. Genau das ist bei Diesel passiert. Und dann kam ich und habe gesagt: Hey Leute, wir sitzen auf einer Goldmine. Wir müssen uns darauf konzentrieren, wer wir sind und wofür wir stehen. Also habe ich eigentlich gar nichts gemacht, ich bin nur ins Archiv gelaufen, habe alles zurückgeholt und alle so: «Oh mein Gott, das ist genial!» (lacht)

Diesel war immer für seine Ironie, aber auch für die Provokation bekannt. Wie kann man in unserer Zeit überhaupt noch provozieren?
Es ist viel komplizierter als in der Vergangenheit. Wenn man heute eine Kampagne macht, dann spricht man mit der ganzen Welt, und leider ist nicht die ganze Welt gleich weit in ihrem Denken, wenn es um Inklusion und Toleranz geht. Ich möchte in einer Welt leben, in der alles möglich ist, solange man sich gegenseitig respektiert. Und Diesel gibt mir die Kraft, diesen Geist zu transportieren.

Sie sind Creative Director, aber wie viel Businessman muss man sein, wenn man bei einer grossen Maschine wie Diesel arbeitet?
Ganz ehrlich: Ich muss in erster Linie Businessman sein. Es sind so viele Märkte, jedes Land hat ein:e CEO mit einer eigenen Meinung. Ich muss versuchen, sie alle glücklich zu machen und gleichzeitig meiner Vision und der DNA der Marke treu zu bleiben. Da muss ich stark sein und mit Gegenwind klarkommen. Und es gibt verdammt viel Gegenwind! Ja, ich bin mehr Politiker als Designer.

Die grosse Reichweite, die Sie nun haben, ist mit Verantwortung verbunden.
Ja, die ersten sechs Monate war das sehr schwierig für mich. Ich habe mir ständig überlegt, dass meine Entscheidungen Auswirkungen auf sehr viele Leute haben könnten. Wenn man etwa die Brand-DNA anpasst, muss man zum Beispiel gewisse Läden schliessen, weil die Location nicht mehr zur neuen Zielgruppe passt, was wiederum bedeuten kann, dass Leute ihre Jobs verlieren. Wenn man darüber nachdenkt, wird man verrückt, denn dann kann man keine freien, kreativen Entscheidungen mehr treffen. Ich habe viel verändert und am Ende bin immer ich verantwortlich. Da kann es noch so viele Manager:innen in einem Unternehmen geben, am Ende zeigen alle auf den Creative Director. Wir sitzen hier in einem grossen Boot. Und wenn man mit einem grossen Boot die Richtung ändert, braucht das Zeit. In einem kleinen Segelbötchen geht das schneller. Aber Diesel ist ein Tanker.

Bei Y/Project ist das bestimmt eine andere Geschichte, oder?
Das absolute Gegenteil. Wenn ich sage: Wir fahren nach links, fahren wir sofort nach links. Y/Project ist das Segelboot. Es ist eine komplett andere Realität. Die Kombination aus beiden Labels ist perfekt für mich. Bei Y/Project kann ich als Schneider meine Grenzen in Richtung Couture ausloten und bei Diesel die grösseren Visionen und Emotionen. Bei Y/Project designe ich komplizierte Pieces, bei Diesel ist mal ein bisschen die Naht offen oder der Stoff ist interessant bearbeitet, aber am Ende sind es immer Jeans oder ein T-Shirt. Bei Y/Project weiss man es nicht so genau. (lacht)

Sie waren am Anfang Ihrer Karriere an einer sehr klassischen, westlichen Idee von Schönheit interessiert. Später haben Sie damit gebrochen und sich auf die Suche nach dem vermeintlich Hässlichen gemacht. Können Sie uns von diesem Prozess erzählen?
Nun, ich war ein Nerd, habe in Brügge gewohnt, einer sehr klassischen, gotischen Stadt. Ich bin mit dieser historischen Ästhetik aufgewachsen. Ich war besessen davon und wollte meine eigene Realität verstehen. Als mir das gelang und ich diese schönen Proportionen und Symmetrien verstanden hatte, wurde es mir etwas langweilig. Ich brauchte neuen Input. Brügge ist wunderschön, eine gotische Perle, aber Belgien ist eigentlich ein hässliches Land. Die Natur ist nicht spektakulär wie etwa in der Schweiz, es gibt sehr viel Industrie. Man muss die Schönheit im Unerwarteten suchen. Meine Ästhetik ist also eine Mischung aus der klassischen Schönheit der kleinen Städte und dem Grau der Industrie.

Finden Sie klassische Eleganz heute banal?
Nein, es gibt nichts Schöneres, als wenn jemand klassisch elegant gekleidet ist. Ich habe immer noch eine Schwäche für einen perfekt geschnittenen Anzug oder einen Kaschmirmantel. Aber meine Vision, meine Looks, die ich präsentiere, sind etwas rebellischer. (lacht) Das klassische Training war extrem wichtig für mich, damit ich damit brechen konnte.

Sie sagen, dass Sie als Designer Fehler begrüssen. Wer sagt, was ein Fehler ist?
Ein Fehler ist, wenn ich genau weiss, wie etwas am Ende aussehen soll und das Resultat das Gegenteil davon ist. (lacht) Anstatt rumzuschreien und einen Trotzanfall zu bekommen, ist es gut, einen Schritt zurückzutreten und zu schauen, ob der vermeintliche Fehler nicht sogar besser sein könnte als die Ursprungsidee. Bewusst offene Säume sind keine Fehler, auch wenn es erst einmal danach aussieht. Ja, es geht darum, die Norm zu hinterfragen. Wer hat eigentlich gesagt, dass eine Naht nicht ausgefranst sein darf? Warum? Warum sind Flecken falsch? Es ist vielleicht nicht perfekt, aber vielleicht ist es schön?

Bewusst offene Säume sind keine Fehler, auch wenn es erst einmal danach aussieht.
Ja, es geht darum, die Norm zu hinterfragen. Wer hat eigentlich gesagt, dass eine Naht nicht ausgefranst sein darf? Warum? Warum sind Flecken falsch? Es ist vielleicht nicht perfekt, aber vielleicht ist es schön?

Stellt Y/Project Fragen und Diesel gibt Antworten?
Das kann man so sagen. Bei Y/Project muss man sich immer fragen: Wie will ich das tragen? Wenn ein Pullover zwei Löcher für den Kopf hat, wo stecke ich meinen Kopf heute rein? Und es gibt keine richtige Antwort. Bei Diesel gibt es nur ein Loch (lacht). Diesel fragt also eher: Wer will ich sein?

Wie wichtig ist Humor für Sie, wenn Sie designen?
Nun, ich mag alles, was nicht korrekt ist. Moment, das sollte ich vielleicht nicht zu einer Journalistin sagen. (lacht) Die Welt ist eh eine Shitshow, ich versuche also alles, um sie ein wenig erträglicher zu machen. Und Humor ist da ein ziemlich guter Weg, habe ich herausgefunden. Es gibt natürlich Designer:innen, die sich selber sehr ernst nehmen und die Welt eher nüchtern sehen. Für mich ist Mode eine Party. Kein Buchclub.

Ist ein Abfallsack à la Balenciaga aus Kalbsleder für 1700 Franken auch Humor oder schon Sarkasmus?
Ich finde, man darf die Grenzen ausloten und Spass haben, aber man sollte als Designer:in immer die Menschen respektieren, für die man designt. Und wenn man einen Abfallsack designt oder die Leute für ein T-Shirt mit einem Print 600 Franken hinblättern lässt, respektiert man sie nicht. Dann macht man sich über sie lustig. Wir wissen alle, dass ein T-Shirt nie mehr als 60 Franken in der Produktion kostet, egal was man damit veranstaltet. Es geht um Respekt für die Kundschaft. Zum Abfallsack kann ich nichts sagen, keine Ahnung, was die Idee dahinter war. Ich bin nicht Demna.

Sie werden oft im Kontext der frühen Vetements mit Demna Gvasalia genannt, als einer der young rebels in Paris. Identifizieren Sie sich damit?
Ich weiss gar nicht, was das frühe Vetements sein soll – ausser eine Kopie von Margiela. (lacht) Vetements existiert also für mich gar nicht. Margiela ist kein Designer, er ist eine ganze Schule, eine Art zu Denken. Ich bin definitiv Teil dieses Mindsets. Aber das hat nichts mit Vetements zu tun, weil Vetements nur alles nachahmt. Ich weiss das genau, weil Y/Project damals bei der gleichen PR-Agentur war und mir fast die Augen aus dem Kopf gefallen sind, als ich die ersten Entwürfe gesehen habe. Da sind mir die Schweizer Designerinnen von Ottolinger deutlich lieber. Ottolinger ist eines der interessantesten Labels unserer Zeit. In den letzten Jahren gab es wieder mehr Platz für interessante Newcomer:innen, man interessiert sich nicht mehr nur für die grossen Häuser. Übrigens gibt es viele tolle Schweizer:innen in der Mode: Ich liebe Ursina Gysi, sie ist meine beste Freundin und die beste Stylistin der Welt. Ich bin also Fan der Schweizer Ästhetik! Und ich habe mal an der Head in Genf unterrichtet, das ist eine richtig gute Schule. Leider war es mir zu viel mit all meinen Jobs, ich konnte den Kids nicht gerecht werden, wenn sie mich mitten in der Nacht angerufen und geweint haben, weil sie mit ihren Entwürfen nicht weiterkamen.

Der Name Diesel entstand, weil der Kraftstoff in der Zeit der Gründung als fortschrittliche Alternative zu Benzin galt. Nachhaltigkeit war bereits damals ein Thema bei Diesel, als noch nicht dermassen inflationär mit dem Begriff um sich geworfen wurde. Wie sehr nervt Sie Greenwashing in der Modebranche?
Greenwashing ist das Schlimmste, ich denke ständig darüber nach. Siebzig Prozent unserer Denimstoffe sind organic und kommen ohne umweltschädliche Waschungen aus. Aber das bedeutet nicht, dass wir ganz auf nicht nachhaltige Pieces verzichten, Drucke mit Folien etwa, was ungefähr dasÜbelste ist. Aber ich diskutiere ständig mit unserem Sustainability Manager, wie wir noch besser werden können, und es ist uns ein grosses Anliegen, an dem wir hart arbeiten. Ich habe beispielsweise die Library-Kollektion eingeführt, eine Kollektion aus Klassikern, die aus nachhaltigen Materialien gefertigt ist und nie in den Sale kommt. Und Rehab Denim, unser erster voll recycelter Denimstoff, darauf bin ich sehr stolz. Leider ist dieser Stoff noch sehr teuer, was natürlich nicht sein sollte. Am meisten stört mich, wenn Marken eine nachhaltige Mini-Capsule-Kollektion produzieren, die dann lautstark vermarkten, 95 Prozent ihrer Stücke ansonsten aber aus Lycra oder sonstigen Horror-Materialien sind. Das machen eigentlich fast alle Labels so. Wir wollen nicht Mutter Teresa sein, aber mir persönlich ist mein Einfluss auf die Umwelt sehr wichtig. Und ganz ehrlich: Viele Leute haben keine Lust, über Nachhaltigkeit nachzudenken. Deswegen kann man bei uns auch einfach sexy Jeans kaufen und wenn man will, scannt man den QRCode auf dem Etikett und sieht, dass sie auch noch unbedenklich für die Umwelt sind.

Rihanna hat eine gesamte Kollektion bestellt, kürzlich trug Michelle Obama eine Ihrer Kreationen und Chloë Sevigny hat sogar in einem Ihrer Kleider geheiratet. Wie wichtig sind diese Celebrity-Momente?
Sie sind eine Bestätigung, dass man gute Arbeit macht. Und es ist toll, wenn diese Stars Teil meiner Geschichte sein wollen. Persönlich interessiere ich mich nicht für Stars, ich bin nicht sehr sozial und hänge nicht auf Parties ab. In meinem Privatleben bin ich privat, ich bin nicht so der Networker. Diese Stars kommen auf mich zu, deswegen ist es eine Ehre. Als Nicole Kidman im «Perfect Magazine» allerdings ausschliesslich meine Entwürfe trug, musste ich mich erst mal eine Woche erholen. Ich meine, Nicole Kidman ist Nicole Kidman! Ich war früher besessen von ihr. Bei mir läuft ganz oft «The Hours», während ich designe.

Haben Sie «Kids» gesehen, als Sie ein Teenager waren?
«Kids»? Ja klar! Das war das Coolste! Chloë trägt oft meine Entwürfe und sie weiss immer genau, was sie will. Ich war zu ihrer Hochzeit eingeladen, aber ich hatte an dem Tag Geburtstag, deswegen bin ich nicht hingegangen. Sie hat dieses Image des It-Girls, aber sie ist total integer, macht nichts, um sich einfach in Szene zu setzen oder um Geld zu machen. Sie zieht die Klamotten an, weil sie Mode versteht, deswegen respektiere ich sie so sehr. Dasselbe mit ihren Filmprojekten: Sie macht nur Dinge, die sie inhaltlich interessieren. Das gibt es nicht sehr oft im Showbusiness.

Sehr gut in Szene setzen kann sich hingegen Kanye West. Er überraschte seine damalige Flamme Julia Fox bei einem sehr öffentlichen Date mit einem Schrank voller Diesel-Klamotten. Hand aufs Herz, wie viel Kontrolle haben Sie über solche Momente?
Gar keine. Wirklich nicht. Es ist einfach passiert.

Die Diesel Fall/Winter Show wird heute am 22. Februar um 13 Uhr live auf Instagram oder hier gestreamt.