Oscars: Wie Hollywoodstars für ihre Kleider auf dem roten Teppich bezahlt werden

Es ist einer dieser Momente, die sich ins kollektive Gedächtnis der Popkultur eingebrannt haben. Die Treppe zur Bühne der Academy Awards, das Publikum hält den Atem an – und Jennifer Lawrence stolpert über den üppigen Saum ihres Dior-Kleids.

Sie lacht, rappelt sich auf, gewinnt den Oscar und bedankt sich später trocken für die Standingovation: «You guys are just standing because you feel bad that I fell.» Die Bilder gingen um die Welt und zementierten das Bild einer sehr talentierten, aber leicht schusseligen Jennifer Lawrence.

Was die meisten Zuschauer:innen damals nicht wussten: Das Kleid war nicht einfach ein spontaner Griff in Jennifer Lawrences Kleiderschrank. Es war Teil einer ausgeklügelten Markenstrategie. Lawrence war zu diesem Zeitpunkt bereits eng mit dem Modehaus Dior verbunden und unterzeichnete später einen mehrjährigen Vertrag, der Berichten zufolge rund 15 bis 20 Millionen Dollar wert war.

Genau weiss man das natürlich nicht. Denn es wird eisern geschwiegen, die Illusion, dass der Star ganz nach Lust und Laune seine Looks auswählt, muss aufrecht erhalten werden. Der Red Carpet ist heute aber weit mehr als Ausdruck persönlichen Modegeschmacks. Er ist ein Geschäft.

Die Red-Carpet-Ökonomie

Die Modeindustrie hat früh verstanden, dass der rote Teppich eine sehr effektive Werbefläche ist. «Die Stars sind eigentlich laufende Werbetafeln, wenn man so will», sagte Modeexpertin Lauren Sherman kürzlich in einem Interview mit «Puck News». Ein einziges Kleid könne weltweit Millionen Menschen erreichen – über TV-Übertragungen, Social Media und die heiss erwarteten «Best Dressed»-Listen.

Und diese Reichweite kostet selbstredend. Laut Branchenberichten können Schauspielerinnen bis zu 250'000 Dollar erhalten, um ein bestimmtes Kleid auf dem Red Carpet zu tragen. Nicht immer fliesst das Geld zuerst an den Star. Auch Stylist:innen profitieren: Schmuckmarken zahlen ihnen laut «The Business of Fashion» teilweise 5'000 bis 10'000 Dollar, um ihre Stücke zu platzieren. Die Modepublikation «Fashionista» berichtet von bis zu 50'000 Dollar.

Hinzu kommen langfristige Markenverträge – wie im Fall von Jennifer Lawrence und Dior. Diese Deals verpflichten Schauspielerinnen, bei Premieren, Festivals und Preisverleihungen – und manchmal auch an jedem einzelnen Tag ihres Lebens – möglichst exklusiv die Marke zu tragen.

Wer bezahlt wen?

Im Grunde gibt es drei Modelle.

1. Pay-to-wear
   Ein Label zahlt direkt für einen Auftritt. Bei besonders prominenten Stars können das mehrere hunderttausend Dollar sein.
2. Ambassador-Verträge
   Viele Stars sind langfristige Gesichter einer Marke. Dann ist der Red-Carpet-Look Teil eines Gesamtvertrags – inklusive Kampagnen, Social Media und Events.
3. Loan-System
   Gerade Couture-Kleider werden oft einfach ausgeliehen. Das Haus bekommt die Publicity, der Star das spektakuläre Kleid. In seltenen Fällen dürfen die Stars das Kleid behalten. Auch Schmuckfirmen spielen hier eine grosse Rolle. High-Jewelry-Marken wie Bulgari oder Cartier verleihen für Festivals Stücke im Wert von Millionen – die Schmuckstücke werden oft von eigenen Bodyguards bewacht, die von den Brands bezahlt werden.

Die Rolle der Stylist:innen

Die wahren Architekt:innen des Red Carpets sind oft nicht die Stars selbst, sondern ihre Stylist:innen und Publizist:innen. Das Team des Stars entscheidet, welches Label zu welchem Event passt, verhandelt Deals mit Modehäusern und koordiniert komplette Looks – Kleid, Schmuck, Schuhe, Beauty.

Wenn es um eine PR-Tour für einen bestimmten Film geht, etwa «Barbie», bezahlen die Studios oft die Rechnungen für Hair und Make-up und Kleidung der Hauptdarsteller:innen. Weil das schnell sehr hohe Beträge kosten kann, passiert es auch, dass Studios direkt Deals mit Mode- und Beautymarken eingehen. Der Red Carpet wird zur Bühne einer perfekt orchestrierten Inszenierung.

Früher war mehr Zufall

Ganz neu ist diese Entwicklung nicht. Im alten Hollywood kauften Schauspielerinnen ihre Kleider oft noch selbst oder wurden von den Kostümabteilungen der Studios ausgestattet. Designerlooks spielten öffentlich kaum eine Rolle.

Erst in den 1990er-Jahren begann der Red Carpet zum globalen Modeereignis zu werden. TV-Moderator:innen stellten plötzlich die berühmte Frage: «Who are you wearing?» Damit verschob sich der Fokus und nicht mehr die Filmstars allein war interessant – sondern auch die Marken, die sie trugen. Seit den frühen 2000er-Jahren – und mit dem Aufstieg der sozialen Medien – hat sich daraus ein professionalisiertes System entwickelt.

Daraus ergibt sich auch eine modische Zweiklassengesellschaft auf dem roten Teppich: Nebendarsteller:innen, die einen Film oft genauso mittragen, werden selten von Marken eingekleidet und erhalten keine lukrativen Verträge.

Ihre Gagen sind sehr viel kleiner als die der Stars, die Kosten für Styling, Kleidung und Auftritt dagegen oft beträchtlich – und müssen nicht selten aus eigener Tasche bezahlt werden. Nun gut, hat je jemand behauptet, Hollywood funktioniere nach dem Prinzip der Fairness?

Die grosse Langeweile des Luxus

Das grösste Problem mit dem heutigen Red Carpet ist ein anderes. Natürlich ist nachvollziehbar, warum Modehäuser investieren. Natürlich ist ebenso verständlich, dass ein weltweit übertragener Oscar-Abend die perfekte Bühne für Luxusmarketing ist. Trotzdem wäre manchmal ein bisschen mehr Chaos auf dem roten Teppich wünschenswert.

Der rote Teppich ist mittlerweile fast langweilig vorhersehbar: Natalie Portman wird in Dior kommen, Zoë Kravitz in Saint Laurent, Matthew McConaughey in Gucci und Emma Stone in Louis Vuitton. Überraschungen sind selten geworden.

Früher konnte ein Red-Carpet-Look ein spontaner Ausdruck von Persönlichkeit sein. Heute wirkt vieles wie ein weiterer Teil der kalten Marketingstrategie eines Modeunternehmens.

Nun, immerhin sehen die Stars dafür heute viel modischer und generell besser aus als früher. Noch vor zwanzig Jahren war der Oscarteppich zwar authentischer, aber oft auch ein Gruselkabinett aus schlechtem Geschmack und viel zu viel Taft. Hollywood hatte mit Pariser Fashion so wenig zu tun wie Popcorn mit Haute Cuisine.

Mode wie Filmmarketing

Vielleicht passt das in den Zeitgeist eines optimierten (und ängstlichen!) Hollywood. Filme werden heute von riesigen Marketingkampagnen begleitet, Jahre im Voraus geplant, jede Premiere strategisch inszeniert, jedes Interview genau überwacht. Warum sollte Mode anders funktionieren?

Der Red Carpet ist längst Teil derselben Maschine. Eine Maschine, die darauf ausgelegt ist, Aufmerksamkeit zu generieren und möglichst wenig dem Zufall zu überlassen.

Der charmante Stolperer von Jennifer Lawrence bleibt vielleicht auch deshalb so unvergesslich. Weil er das war, was im heutigen Hollywood, in dem alle Angst vor dem nächsten Fehltritt haben, selten geworden ist: Ein Moment, der nicht geplant war. Oder?