Meinung: Die Vermarktung des Pride-Monats geht zu weit

Stellen Sie sich den Redneck vor, der in der texanischen Provinz nach dem Kneipenbesuch den schalen Geschmack aus dem Mund spült, den die homophoben Witze und das Bier hinterlassen haben. Mit Listerine, das – weil Juni war – in den USA im Regenbogen-Look daherkam. Mit dem Mundwasser drang 2019 ein Stück Pride-Aktivismus in die dunkelsten Ecken der Gesellschaft vor. Ein erfrischender Gedanke, oder?

Gerade war Juni, Pride-Month! Wir feierten gleichgeschlechtliche Liebe und zeigten uns solidarisch mit der LGBTQIA+-Community. Auch in der Schweiz war der Regenbogen in diesen Tagen allgegenwärtig: Er wehte als Flagge auf städtischen Rathäusern, seine Farben zierten den Twitter-Account von Nestlé genauso wie die neue Lego-Kollektion oder die Abschminktücher im Regal. Da durfte auch die Mode nicht fehlen. Vom Dessous bis zur Clutch, von Levi’s über Ugg und Converse bis zu Luxuslabels wie Balenciaga oder Versace: Kaum ein Brand, der im Juni keine Pride-Kollektion lanciert hat.

Je sichtbarer diese lang marginalisierte, wenn nicht gar kriminalisierte Community ist, desto besser. Aber auch in ihr macht sich Unbehagen breit: Als «Regenbogen-Kapitalismus» taxiert, hat die exzessive Vermarktung des Pride-Monats einen Beigeschmack, dem auch «Listerine Cool Mint» nicht beikommt. Firmen eignen sich die Sprache und Kultur der LGBTQIA+-Bewegung an und höhlen ihre Bedeutung aus. Sie schlagen Profit aus Leid – und sei es nur in Form von Imagegewinn.

Vollkommen zu recht fordern kritische Stimmen die Brands dazu auf, doch erst einmal in den eigenen Reihen, in den Arbeitsstrukturen und im öffentlichen Auftreten für gleiche Rechte zu sorgen. Und zwar das ganze Jahr über. Und weltweit: In Russland wäre eine Werbung mit einem lesbischen Paar revolutionär, in polnischen Fabriken könnte ein queerfreundliches Arbeitsklima Leben retten. Wenn die Brands ihre Solidarität bekunden, mit der Pride werben und den Regebogen von San Francisco über London spannen, darf er an diesen Grenzen nicht enden.