Luxus ohne Grenzen: Die Ausbreitung der Luxusgüterbranche

Wer von boomenden Märkten spricht, meint meist die BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China. Aber nicht nur dort wächst die Mittelschicht – und mit ihr die Nachfrage nach Konsumgütern. Auch Länder wie Kasachstan tragen dazu bei, dass heute bereits die Hälfte aller Luxusgüter in den Schwellenländern verkauft werden.

Kasachstan. Hier haben letztes Jahr Marken wie Fendi oder Louis Vuitton Geschäfte eröffnet. Bei genauerem Hinsehen eine folgerichtige Entwicklung. Dank dem Export von Öl, Metall und Getreide gehört das Land zu den wirtschaftlich stärksten Staaten Zentralasiens, 2012 betrug das Wirtschaftswachstum rund sechs Prozent. In der Schweiz war es lediglich ein Prozent.

Land der krassen Gegensätze

Die Kasachen mit ihren mehr als hundert Ethnien bezeichnen sich als tolerant und weltoffen, was sie auf ihre Lage an der legendären Seidenstrasse zurückführen. Allerdings gilt diese Toleranz nicht für Andersdenkende im eigenen Land. Das kasachische Regime macht immer wieder mit Menschenrechtsverletzungen von sich reden: Laut Human Rights Watch sind Religions- und Pressefreiheit eingeschränkt, werden politische Gefangene sogar gefoltert. Obwohl laut Verfassung ein demokratischer Rechtsstaat, wird Kasachstan autoritär regiert.

Gesellschaftlich befindet sich das Land jedoch im Umbruch, was sich besonders deutlich in Almaty, der kasachischen Finanzmetropole zeigt. Neben Regierungsbauten aus UdSSR-Zeiten und reich verzierten Holzvillen aus dem frühen 20. Jahrhundert ragen protzige moderne Hochhäuser in den Himmel und spiegeln die schneebedeckten Tienshanberge. Bullige SUVs und edle Limousinen treiben alte Rosthaufen und Pferdekutschen vor sich her, an den grünen Parkanlagen vorbei, in denen Schulmädchen Freiübungen machen, Rentner Schach spielen und Männer in dunklen Anzügen geschäftig mit Smartphones spielen.

«Wir Kasachen lieben Mode»

Auffällig ist der elegante, ein wenig italienisch wirkende Kleidungsstil der Bewohner von Almaty. Woher kommt diese Modeaffinität? Gulnar Dossayeva glaubt die Antwort zu kennen. Sie ist Mitgründerin des Modehauses G & G Glamour, ehemalige Professorin für internationale Beziehungen an der staatlichen Universität und Ehefrau des kasachischen Gesundheitsministers. «Wir Kasachen lieben Mode, was wohl mit unserer Herkunft zusammenhängt. Wir sind ein Nomadenvolk mit einer reichen Tradition im Textil-, Leder- und Schmuckbereich und vielen kulturellen Einflüssen aus China, der Mongolei oder Russland. Seit der Unabhängigkeitserklärung 1990 bereisen die Menschen, die es sich leisten können, die Welt und kleiden sich teuer ein. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis die Mode aus Mailand, New York oder Paris hier ihren Markt finden würde.»

G & G Glamour ist das Modehaus mit dem grössten Luxussortiment in Almaty. Begonnen hat Gulnar Dossayeva 2000 mit einer Lizenz von Max Mara – heute verkauft sie rund zwanzig Highclassmarken, darunter Céline, Gucci, Fendi, Preen oder Dolce & Gabbana. Doch hat die steigende Nachfrage nach Luxusgütern für die Geschäftsfrau nicht nur Vorteile. Denn die internationalen Modehäuser eröffnen nun Shops in eigener Regie, was Dossayeva bereits einige Lizenzen kostete. Ins 2012 eröffnete Shoppingcenter Esentai sind diverse Luxuslabels eingezogen.

Als Erstes liess sich hier Louis Vuitton nieder. Wie es dazu kam, erklärt Roberto Eggs, Präsident der Zone Nordeuropa bei Louis Vuitton: «Wir beobachten permanent die Länder, in denen wir noch nicht präsent sind. Unser Ziel ist es, den perfekten Moment abzuwarten, bevor wir in einen neuen Markt gehen. Wir erfassen in unseren Geschäften, aus welchen Ländern unsere Kunden kommen und welche Produkte sie kaufen. Kasachstan hatten wir schon seit längerem im Blick, weil wir einen starken Anstieg von Kunden aus Kasachstan in unseren europäischen Läden verzeichnet hatten. 2009 reisten wir dann zum ersten Mal nach Kasachstan.» Einige Besuche später hätten der perfekte Moment und Ort für die Eröffnung festgestanden.

Ausser den Luxusmarken sind in Kasachstan längst auch Modeketten wie Mango oder Zara präsent. Und nicht nur hier. Inditex, die Mutterfirma von Zara, Zara Home, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho und Uterqüe, hat ihre Chance in den Schwellenländern erkannt und so in den ersten neun Monaten des Geschäftsjahrs 2012 einen Umsatzanstieg von 17% und einen Nettogewinnanstieg von 27% erwirtschaftet.

Boomendes Online-Shopping

Grund für diesen Erfolg ist zum einen das Produktionsmodell, dank dem Inditex ihre Shops schnell und regelmässig mit der neusten Mode beliefern kann. Zum anderen die gut laufenden Onlineshops. Die sorgen übrigens auch im mittel- und hochpreisigen Segment des Fashionmarkts für steigenden Umsatz. Und das könnte noch lange so bleiben. Laut einer Prognose von Iresearch.com.ch soll das Onlineshopping von Luxusgütern in China bis 2015 um rund 40% ansteigen.

Vieles an der zukünftigen Entwicklung des Marktpotenzials in den Schwellenländern ist absehbar: Der Westen wird weiterhin um die Konsumenten in diesen Ländern buhlen. Die Oberschicht wird beim Shopping klotzen und nicht kleckern. Die Mittelschicht wird weiter wachsen und mit ihr der Wunsch, zumindest äusserlich zur Oberschicht zu gehören.

Luxusfirmen haben ihr Produkteangebot dieser Entwicklung schon jetzt angepasst und lancieren Accessoires wie Sonnenbrillen oder erschwinglichere Zweitlinien. Es wird spannend sein zu beobachten, ob Modehäuser, die sich bisher günstigeren Zweitlinien oder Preisabstrichen verweigert haben, auch künftig davon absehen. Richtig interessant wird es aber in unseren, den etablierten Modemärkten werden, wenn die erste asiatische Modekette in Europa und Nordamerika Fuss fasst. Lange wird das wohl nicht mehr dauern.