Das Nivea-Prinzip

Was können wir von einer Dose lernen? Ganz schön viel! Wir baten Nadine Borter *, Werberin des Jahres, uns das Erfolgsrezept der Nivea-Crème zu erklären.

Nivea, die Grande Dame unter den Crèmes, wird hundert Jahre alt und ist so gut in Form wie eh und je: jungfräulich weiss, frisch und faltenlos. Ja sogar die zahlreichen Faceliftings hat sie schadlos überstanden. Wer dermassen gut altert, hat in seinem Leben vieles richtig gemacht. Als Geschäftsfrau und Werberin werde ich immer wieder gefragt, was das beste Erfolgsrezept sei. In Zukunft werde ich sagen: Machen Sie es wie die Nivea-Dose, und alles wird gut. Garantiert. Das Erfolgsrezept der blauen Dose – nennen wir es das Nivea-Prinzip – folgt strengen Regeln. Wer sie einhält, wird mit Erfolg belohnt. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, was Sie tun. Das Nivea-Prinzip hilft Ihnen in jeder Lebenslage weiter. Et voilà, hier sind sie, die fünf goldenen Regeln des Nivea-Prinzips.

Erstens: Finden Sie Ihr Eucerit
Bevor Sie irgendetwas tun, brauchen Sie eine starke Idee. Die gute Nachricht ist: Sie müssen die Idee nicht selbst haben, sondern nur finden. Die geniale Idee hinter der Nivea-Crème war das Eucerit von Chemiker Isaac Lifschütz – der erste Wasser-in-Öl-Emulgator überhaupt. 1911 erwarb Oscar Troplowitz für Beiersdorf die Patentrechte für ein «Verfahren zur Herstellung stark wasseraufnahmefähiger Salbengrundlagen». Bingo!

Zweitens: Tun Sie etwas Unerwartetes
Bis 1924 war die Nivea-Crème in einer crèmefarbenen Dose verpackt. Erst 1925 erhielt die Dose ihr typisches Blau – ein weiterer Meilenstein in der Erfolgsgeschichte von Nivea. Es wäre nur logisch, eine weisse Crème, die Schneecrème heisst (nach dem lateinischen «niveus») in einer weissen Dose anzubieten. Aber nein, die Dose ist blau. Blau wie das frische Wasser, mit dem die Crème hergestellt wird. Ich bin mir sicher, dass Nivea in einer weissen Dose niemals so erfolgreich gewesen wäre wie in einer blauen. Das heutige Nivea-Blau ist eine eingetragene Farbmarke. Es ist das Unerwartete, das den Unterschied ausmacht.

Drittens: Bleiben Sie sich treu
Stellen Sie sich vor, es ist 1925 und Sie sind die Produktmanagerin von Nivea. Sie haben eine tolle Crème, ein Logo, eine blaue Dose – und 86 Jahre Zeit, das Produkt zu optimieren. Sie könnten die Dose durch eine praktische Tube ersetzen, 1968 kämen Sie vielleicht auf die Idee, ihr ein hübsches Batikmuster zu verpassen. Und in den Neunzigerjahren beschliessen Sie – dem Trend zu Lightprodukten folgend –, dass es an der Zeit ist, das Dunkelblau durch Hellblau zu ersetzen. Tun Sie es nicht. Tun Sie überhaupt nichts. Spielen Sie höchstens mit Nuancen. Denn nur Konstanz schafft Vertrauen. Und nur wer sich treu bleibt, hat Erfolg.

Viertens: Ignorieren Sie alle anderen
Sie haben die ersten drei Regeln des Nivea-Prinzips befolgt und geniessen den Erfolg. Nun kommen all die Nachahmer, die Ihre Idee kopieren und scheinbar verbessern. Sie mischen Seealgen, Kaviar oder Teebaumöl in ihre Crèmes und Salben und versprechen ihren Kunden ewige Jugend. Lassen Sie sich nicht verunsichern, ignorieren Sie alle anderen, gehen Sie Ihren Weg, und haben Sie Geduld. Sie sind das Original, niemand kann es besser als Sie.

Fünftens: Bleiben Sie aktuell
In Regel drei haben wir gelernt, dass wir nichts verändern dürfen. Was aber nicht heisst, dass wir nicht aktuell bleiben. Sie müssen Ihre Marke pflegen, ohne ihren Kern zu verändern. Bereits in den Zwanzigerjahren hat Nivea den Kontakt und die Nähe zu ihren Kunden gesucht und die Models für ihre Anzeigen in gross angelegten Mitmach-Aktionen in der Bevölkerung
gesucht. Eine tolle Idee, die seither tausendmal kopiert wurde und bis heute sehr gut funktioniert. Auch ganz banale Dinge wie etwa der blaue Nivea-Ball, mit dem wir alle in unserer Jugend ins Wasser gesprungen sind, helfen mit, dass unser Produkt nicht vergessen geht. Heute wäre wohl auch Facebook eine sehr passende Plattform für eine Crème, die man sich vornehmlich ins Gesicht schmiert. Gehen Sie mit der Zeit, aber achten Sie darauf, dass alles beim Alten bleibt. Und schon werden Sie hundert Jahre alt. annabelle wird Ihnen einen Artikel widmen. Und ich ganz herzlich gratulieren.

* Die Walliserin Nadine Borter ist Geschäftsführerin und Inhaberin der Berner Werbeagentur Contexta